Фильм им понравился, но потом… Впрочем, Хастингс сам поведает о том, что произошло потом: «Мне предстояло выплатить немалую пеню за то, что просрочил кассету с фильмом «Аполлон-13». <...> Хастингс начал размышлять над этой идеей, и затем его мысли сначала легли на бумагу, а потом воплотились в жизнь. <...> Так зародилась всемирно известная компания Netfl ix, которая вскоре стала самой быстрорастущей компанией XXI века. <...> В это трудно поверить, но все произошло прямо под носом у руководства Blockbuster (крупнейшей на тот момент сети видеопроката), которая 19 кварталов подряд наблюдала за ростом компании Netfl ix, прежде чем решила запустить свою собственную систему проката DVD-дисков по почте. <...> И я имею в виду не только сеть Blockbuster, но также и таких гигантов в сфере ритейлерского бизнеса и индустрии развлечений, как Walmart, Amazon и Disney. <...> Тайна спроса нового спроса — и одной из таких возможностей сумел воспользоваться Рид Хастингс. <...> Перед тем как платформа Kindle Amazon совершила переворот в мире электронных книг, практически аналогичное устройство было выпущено компанией Sony на жаждущий книжный рынок Японии — но (как выянилось позднее) только для того, чтобы камнем пойти на дно. <...> Как случилось, что продажи электронной книги Kindle в несколько раз превысили продажи продукта Sony, у которого к тому же была трехлетняя фора? <...> Непредсказуемые требования к процессу создания спроса порождают бесконечный поток равноценных продуктов: Facebook и MySpace, Toyota Prius и Civic Hybrid, iPod и Creative Zen, Eurostar и British Air и многие другие. <...> Подобные создатели спроса отчетливо видят ту огромную пропасть, которая возникла между тем, что именно люди покупают, и тем, что на самом деле они бы хотели приобрести. <...> В результате на свет появляются неповторимые товары, которые создают огромные энергетические потоки нового спроса; потребители не могут перед ними устоять, конкуренты не мо гут их скопировать… Этот процесс включает определенные этапы, которые проходят все великие создатели спроса. <...> Ваш <...>
Управление_спросом.pdf
УДК 658.811
ББК 65.291.31
С47
Сливотски, А.
C47 Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры / Адриан Сливотски,
Карл Вебер ; пер. с англ. С. Чигринец. — М. : Манн, Иванов и Фербер,
2013. — 416 c.
ISBN 978-5-91657-622-1
Книга Адриана Сливотски — об искусстве создания спроса, способного изменить
весь мир. Известный мыслитель подробно исследует яркие примеры из бизнеса
последних лет — компанию Netflix, бум электронных книг, Amazon.
Эта книга — о проблемах потребителей, о поисках создателями спроса тех
механизмов, которые заставят потребителя покупать; о компаниях, которые
добились успеха, но перестали обращать внимание на изменяющиеся условия
рынка, поэтому попали в ловушку.
Также вы найдете развернутые ответы на вопросы: «Как возникает спрос?»,
«Почему?», «Как обеспечить возникновение спроса?».
УДК 658.811
ББК 65.291.31
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-622-1
© 2011 Oliver Wyman
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.4
Оглавление
Введение. Тайна спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Как и почему это происходит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Глава 1. Товар, который привлекает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Zipcar — вперед к новой свободе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
От непримечательного товара к товару-мечте:
Wegmans — притягательные, как магнит, продукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Глава 2. Матрица трудностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Bloomberg — открывая портал в «мир в один клик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
CareMore — интеграция системы здравоохранения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Глава 3. «Закадровые» характеристики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Важно то, чего не видно: что скрывается за экраном Kindle . . . . . . . . . . . . . . . 116
Tetra Pak — как выйти из тени на первый план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Глава 4. Пусковой механизм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Netfl ix и ее секретное оружие 200-летней давности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Чудом выживший спрос на Nespresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Глава 5. Траектория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Как быстро поумнеть: стремление Teach for America (TFA)
облагородить спрос на образование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger —
как сделать идеальный сэндвич . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
5
Стр.5
Управление спросом
Глава 6. Вариативность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно,
но неуклонно растет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Вариативность спроса: от краеугольного камня
до восьмого чуда света . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Глава 7. Выход на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
«Ахиллесова пята» спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Глава 8. Портфолио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
«Никто ничего не знает» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
Глава 9. Пламя разгорается из искры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Научное открытие — это будущее спроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
Стр.6