Changing the Way Businesses Create Experiences Wiley 2013 БРАЙАН СОЛИС МАКРОТРЕНДЫ В БИЗНЕСЕ Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов Перевод с английского Валентины Соколовой Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 65.011.8 ББК 65.291.218 С57 Издано с разрешения литературного агентства Alexander Korzhenevski На русском языке публикуется впервые Солис, Б. <...> Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов / Брайан Солис ; пер. с англ. <...> ISBN 978–5–91657–918–5 Эта книга не просто исследует существующие тенденции и теории — она открывает читателю новый путь к трансформации бизнеса. <...> Ставя на одну ступень потребительский опыт и инновационное лидерство, Брайан Солис подробно объясняет, как повысить эффективность бизнеса и степень вовлеченности потребителей, а также достичь желаемых взаимоотношений между компанией и ее клиентами. <...> В его книге вы найдете ответы на вопросы, почему потребительский опыт имеет столь огромное значение и какое влияние он может оказать на будущее бизнеса в целом. <...> 8 12 14 1 ИЗВИНИТЕ, МЫ ЗАКРЫЛИСЬ: КАК ВЫЖИТЬ В ЭПОХУ ЦИФРОВОГО ДАРВИНИЗМА 16 Подрывная технология — это не причина, а катализатор перемен 21 2 ПУТЬ ТРАНСФОРМАЦИИ БИЗНЕСА 24 В каждом из нас прячется герой Великий миф о технологии 3 ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С НОВЫМ ПОКОЛЕНИЕМ КЛИЕНТОВ — ПОКОЛЕНИЕМ C Расширяем взгляды… от поколения Y — к поколению C Различные времена требуют различных мер 4 НОВАЯ ИЕРАРХИЯ КЛИЕНТОВ Новая эра социальных услуг: создание и продвижение эмоционального опыта клиентов Оборванная связь маркетинга в социальных медиа 34 39 42 44 48 52 Соединение точек социальных медиа в целях улучшения потребительского опыта 56 27 30 5 ТУСКЛЫЙ СВЕТ В КОНЦЕ ВОРОНКИ 60 64 Взгляд через воронку: без информации нет размышлений Кластерная воронка 65 6 НУЛЕВОЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ (ZMOT) 68 7 КОНЕЧНЫЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ (UMOT) 78 8 ОТКРЫВАЕМ ОКНО В ЭРУ НОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ К информации — новыми <...>
Макротренды_в_бизнесе.pdf
УДК 65.011.8
ББК 65.291.218
С57
Издано с разрешения литературного агентства Alexander Korzhenevski
На русском языке публикуется впервые
Солис, Б.
С57 Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие
клиентов / Брайан Солис ; пер. с англ. В. Соколовой. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. —
256 с.
ISBN 978–5–91657–918–5
Эта книга не просто исследует существующие тенденции и теории — она открывает читателю
новый путь к трансформации бизнеса. Ставя на одну ступень потребительский опыт и инновационное
лидерство, Брайан Солис подробно объясняет, как повысить эффективность бизнеса
и степень вовлеченности потребителей, а также достичь желаемых взаимоотношений между
компанией и ее клиентами.
В его книге вы найдете ответы на вопросы, почему потребительский опыт имеет столь огромное
значение и какое влияние он может оказать на будущее бизнеса в целом.
УДК 65.011.8
ББК 65.291.218
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-918–5
© Brian Solis, 2013
© Перевод на русский язык, оформление. ООО «Манн,
Иванов и Фербер», 2014
Стр.4
ОГЛАВЛЕНИЕ
БИЗНЕС… ВСТРЕЧАЙТЕ НОВЫЙ ДИЗАЙН 7
0 ВСПОМНИТЬ ВСЕ
Глас уполномоченного потребителя
У вас есть опыт?
8
12
14
1 ИЗВИНИТЕ, МЫ ЗАКРЫЛИСЬ: КАК ВЫЖИТЬ
В ЭПОХУ ЦИФРОВОГО ДАРВИНИЗМА 16
Подрывная технология — это
не причина, а катализатор перемен
21
2 ПУТЬ ТРАНСФОРМАЦИИ БИЗНЕСА 24
В каждом из нас прячется герой
Великий миф о технологии
3 ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С НОВЫМ
ПОКОЛЕНИЕМ КЛИЕНТОВ —
ПОКОЛЕНИЕМ C
Расширяем взгляды… от поколения Y —
к поколению C
Различные времена требуют
различных мер
4 НОВАЯ ИЕРАРХИЯ КЛИЕНТОВ
Новая эра социальных услуг:
создание и продвижение
эмоционального опыта клиентов
Оборванная связь маркетинга
в социальных медиа
34
39
42
44
48
52
Соединение точек социальных медиа в целях
улучшения потребительского опыта
56
27
30
5 ТУСКЛЫЙ СВЕТ В КОНЦЕ ВОРОНКИ 60
64
Взгляд через воронку:
без информации нет размышлений
Кластерная воронка
65
6 НУЛЕВОЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ (ZMOT) 68
7 КОНЕЧНЫЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ (UMOT) 78
8 ОТКРЫВАЕМ ОКНО В ЭРУ НОВОГО
ПОТРЕБЛЕНИЯ
К информации — новыми тропами
Открывая дверь новому поколению
взаимосвязанных потребителей
Открывая окна в мир цифрового
влияния
90
94
95
98
9 ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА 102
10 ВНУТРИ КРУГА: ВСТАЕМ
НА ДИНАМИЧЕСКИЙ ПУТЬ КЛИЕНТА 110
Формулировка (Стимул)
116
Предпокупка (Нулевой момент истины) 118
Покупка (Первый момент истины)
121
Постпокупка (Конечный момент истины) 125
11 УЛУЧШАЕМ UMOT,
ЧТОБЫ ОПТИМИЗИРОВАТЬ ZMOT 132
5
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.5
12 ШЕСТЬ СТОЛПОВ СОЦИАЛЬНОЙ
КОММЕРЦИИ: ОСМЫСЛЕНИЕ
ПСИХОЛОГИИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
КЛИЕНТА
Не созерцай зло. Не внимай злу.
Не изреки зла
Искусство вовлечения
Эвристическое правило номер 1:
социальное признание — следуй
за толпой
Эвристическое правило номер 2:
авторитет — путеводная звезда
138
142
143
Психология социальной коммерции 144
145
146
Эвристическое правило номер 3:
нехватка — чем меньше, тем больше 147
Эвристическое правило номер 4: симпатия —
основа взаимосвязи и доверия
Эвристическое правило номер 5:
последовательность
148
149
Эвристическое правило номер 6:
взаимодействие — заплатите вперед 150
13 ВАЖНОСТЬ БРЕНДА В ЭПОХУ
ЦИФРОВОГО ДАРВИНИЗМА
Создание бренда значит сегодня
больше, чем когда-либо
Эмпатия бренда: постоянно
улучшайте потребительский опыт
14 ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
ОПЫТ ИГРАЕТ ВАЖНУЮ РОЛЬ
В ВЫСТРАИВАНИИ КЛИЕНТСКИХ
ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
В основе вовлеченности скрыты
намерение и цель
Опыт возвращается
Опыт взаимодействия превращается
в потребительский опыт: принципы
и опоры (UX)
Медиум-ализм равен
искусственному вовлечению
Слияние эмпатии и опыта
162
168
171
173
174
176
БЛАГОДАРНОСТИ
ЭТО НЕ КОНЕЦ
ПРИМЕЧАНИЯ
232
233
234
152
158
160
15 ИЗМЕНИТЕСЬ ИЛИ УМРИТЕ
Директора по маркетингу стоят
на перекрестке опыта и вовлеченности
клиентов
Через телескоп мы приближаем мир
к себе — через микроскоп видим то,
что ранее было недоступно глазу
Вовлеченность клиента не равна
обычным разговорам
Десять приоритетов значимой
трансформации бизнеса
178
183
184
189
194
Подрывные технологии,
или Новая модель борьбы за будущее 198
16 ИННОВАЦИЯ ВЫБОРА
Инновация — это безрассудство:
почему инновации играют
фундаментальную роль в вопросе
выживания бизнеса… сегодня
202
206
Актуальное против неактуального:
выживает тот, кто приспосабливается 209
17 ПУТЬ ГЕРОЯ
Стадии изменений
Путь героя
Этап 1. Начало
Этап 2. Испытания
Этап 3. Трансформация
Этап 4. Реализация
214
Рабочая группа, она же руководящая
команда 220
223
227
228
229
230
231
6
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.6