Эту книгу хорошо дополняют: Клиенты на всю жизнь Карл Сьюэлл Искренняя лояльность Фред Райхельд и Роб Марки Партизанские маркетинговые исследования Роберт Каден Dimitri Maex with Paul Brown Sexy little numbers How to grow your business using the data you already have Crown Business New York Димитри Маекс при участии Пола Брауна Ключевые цифры Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть Перевод с английского Павла Миронова Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 658.82 ББК 65.291.34 М14 Дизайн переплета Галя Панченко, Александр Завгородний (bangbangstudio.ru) Маекс Д. <...> Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть / Димитри Маекс; пер. с англ. <...> Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» ISBN 978-5-91657-534-7 © Ogilvy & Mather, 2012. <...> Справедливо предположить, что в делах торговли и освоения рынка цифры стали вожделенными после одной рекламной кампании, впервые предполагавшей прямой отклик со стороны клиента. <...> Через десять лет, в 1932 году, вышла книга «Проверенные методы рекламы»** (Tested Advertising Methods), и ее автор Джона Кейплз вслед за Хопкинсом тоже говорил в основном о рекламе, предполагающей прямой отклик клиентов, в частности — о заказе товаров с доставкой по почте. <...> Были разработаны так называемые программы лояльности; в них входили: карты клиента, или поощрительные карты, позволявшие учитывать каждую сделку, — для чего компаниям пришлось вложить огромные суммы в создание единых баз данных, хранивших всю информацию о клиенте; модель, названная «пожизненная ценность клиента», позволявшая определять, какие клиенты окажутся наиболее постоянными и перспективными; модель потерь, по которой прогнозировалась вероятность того, кто из клиентов перестанет быть активным потребителем. <...> Слоганы Bullish on America; Finger Lickin’ Good и Don’t Leave Home Without It созданы моими коллегами из Ogilvy & Mather*. <...> На любом месте, которое мне довелось занимать в нашем рекламном агентстве, — и когда до недавнего времени возглавлял группу аналитиков Ogilvy, и когда сейчас <...>
Ключевые_цифры.pdf
УДК 658.82
ББК 65.291.34
М14
Дизайн переплета Галя Панченко, Александр Завгородний (bangbangstudio.ru)
Маекс Д.
М14 Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые
у вас уже есть / Димитри Маекс; пер. с англ. Павла Миронова. — М. :
Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 320 с.
ISBN 978-5-91657-534-7
Только представьте, как много вы могли бы сделать, если бы в ваших силах
было выявить самых прибыльных клиентов своей компании, создать более
качественную маркетинговую стратегию для общения с ними и вдохновлять
их на то, чтобы покупать у вас еще больше.
Теперь все это вам по силам. И самое приятное заключается в том, что вы
можете сделать все это с помощью данных, которые у вас уже есть. Ведь в наши
дни все, что мы делаем, создает информацию, и ее объем невероятно велик.
Каждый раз, когда кто-то просматривает веб-страницу, вводит поисковый запрос
в Google или просто блуждает по Сети с помощью своего смартфона, он
добавляет крошечный кусочек к огромному хранилищу данных, помогающих
нам лучше понять и предсказать поведение потребителей.
В «Ключевых цифрах» автор в ясной и легкодоступной манере объясняет,
как превратить эти данные в практически применимые стратегии, обеспечивающие
рост и доходы. Более того, он показывает, каким образом можно проделать
все это без дополнительных затрат.
Книга обязательна к прочтению:
— специалистам по маркетингу, стремящимся получить максимальный возврат
на каждый доллар рекламного бюджета;
— финансистам, отвечающим за увеличение прибыли компании;
— творческим работникам, пытающимся понять, как выглядит обратная
связь и как можно ее улучшить.
— владельцам небольших бизнесов, желающих быстрее расти;
— исследователям, старающимся лучше понимать потребителей, для которых
создаются новые продукты или услуги;
УДК 658.82
ББК 65.291.34
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-534-7
© Ogilvy & Mather, 2012. All rights reserved
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
Предисловие. Чем так привлекательны цифры? ..........................................10
Глава 1. Каким образом эта книга поможет вам расширить бизнес? ......18
Глава 2. Выбор цели — с какими клиентами следует разговаривать?.....47
Глава 3. Обретение — о чем следует говорить с клиентами? ................... 87
Глава 4. Поиск — как находить своих клиентов? .......................................119
Глава 5. Бюджет — сколько нужно тратить? .............................................. 159
Глава 6. Измерения — каким образом определять эффективные
и неэффективные методы работы?................................................................. 198
Глава 7. Оптимизация — как использовать эффективные методы
работы и отказаться от неэффективных? .................................................... 247
Глава 8. Будущее .................................................................................................. 277
Благодарности ...................................................................................................... 306
Стр.7