Эта книга принадлежит Контакты владельца Edited by Keith Dinnie Associate Professor of Business, Temple University Japan City Branding Theory and Cases Под редакцией Кейта Динни, доцента Темпльского университета, Япония Брендинг территорий Лучшие мировые практики Перевод с английского Веры Сечной Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 338.246.2 ББК 65.44-32 Д46 Динни, К. <...> Вы узнаете об опыте знакомых европейских и североамериканских мегаполисов — Барселоны, Парижа, Нью-Йорка, а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры и Чунцина. <...> Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» © Keith Dinnie, 2011 © individual authors, 2011 © Bill Baker, предисловие, 2011 First published in English by Palgrave Macmillan, a division of Macmillan Publishers Limited under the title City Branding by Keith Dinnie. <...> Брендинг города как места, привлекательного для проживания . <...> Гаага, международный город мира и справедливости: взаимосвязанный сетевой бренд. <...> Брендинг Лиссабона — определение границ бренда города . <...> Брендинг территорий — инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, посетителей и инвесторов. <...> Именно поэтому мы разработали специальный пакет услуг по комплексному повышению инвестиционной привлекательности регионов и городов, включающий в себя разработку инвестиционного плана, создание эффективного бренда, оценку рисков, структурирование финансирования (гарантии, облигационные и долговые инструменты). <...> Лучшие мировые практики» на русском языке, чтобы лидеры российских городов и регионов, а также экспертное сообщество смогли воспользоваться тем практическим опытом, который доступен их зарубежным коллегам. <...> После успеха своей первой книги, Nation Branding — Concepts, Issues, Practice [64], Кейт Динни обратил внимание на другое важное явление — брендинг городов. <...> Лучшие мировые практики действовать проактивно, заниматься персональным стратегическим позиционированием и маркетингом. <...> Сегодняшние лидеры начали осознавать взаимосвязь между имиджем и репутацией города и его привлекательностью <...>
Брендинг_территорий.pdf
УДК 338.246.2
ББК 65.44-32
Д46
Динни, К.
Д46 Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта
Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М. : Манн, Иванов и Фербер , 2013. —
336 с.
ISBN 978-5-91657-655-9
Эта книга для тех, кто хочет расширить свое представление о принципах
брендинга территорий и методах их применения на практике. Благодаря многочисленным
исследованиям, проведенным представителями разных стран, в ней
описано многообразие подходов и представлены не только удачные примеры
брендинга, но и несостоявшиеся попытки. Вы узнаете об опыте знакомых европейских
и североамериканских мегаполисов — Барселоны, Парижа, Нью-Йорка,
а также городов из других регионов, например Ахмадабада, Монтевидео, Аккры
и Чунцина. Вы сможете увидеть новые возможности брендинга территорий
с точки зрения привлечения туристов и инвестиций, консолидации жителей
и местных сообществ. В книге нет решения, которое подходит всем, — читайте,
анализируйте, делайте выводы.
УДК 338.246.2
ББК 65.44-32
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме без
письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Keith Dinnie, 2011
© individual authors, 2011
© Bill Baker, предисловие, 2011
First published in English by Palgrave Macmillan, a division
of Macmillan Publishers Limited under the title City Branding
by Keith Dinnie. Th is edition has been translated and published
under licence from Palgrave Macmillan. Th e author has asserted
his right to be identifi ed as the author of this Work
ISBN 978-5-91657-655-9
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.4
Оглавление
Предисловие к российскому изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Вступление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
Часть I. Теория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Глава 1. Введение в теорию брендинга территорий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного
для проживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Глава 3. Брендинг города и внутренние инвестиции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Глава 4. Брендинг города и «взгляд туриста» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
Глава 5. Городское бренд-партнерство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Глава 6. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
Глава 7. Парадоксы брендинга городов и перемены в обществе . . . . . . . . . . . . .77
Глава 8. Брендинг городов через призму культуры питания:
наблюдения с позиции брендинга регионов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Глава 9. Брендинг городов при помощи новых зеленых зон . . . . . . . . . . . . . . . .97
Глава 10. Онлайн-брендинг городов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Часть II. Практика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Глава 11. Введение в практику брендинга городов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
Глава 12. Брендинг Аккры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
Глава 13. Брендинг Афин и Олимпийские игры — 2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Глава 14. Брендинг Ахмадабада . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Глава 15. Брендинг Барселоны: история успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Глава 16. Брендинг Будапешта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
Глава 17. Брендинг Вуллонгонга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Стр.5
6
Оглавление
Глава 18. Гаага, международный город мира и справедливости:
взаимосвязанный сетевой бренд. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Глава 19. Бренд Гонконга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Глава 20. Куала-Лумпур: поиск правильного бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Глава 21. Брендинг Лиссабона — определение границ бренда города . . . . . .205
Глава 22. Брендинг Монтевидео . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Глава 23. Брендинг Нью-Йорка: сага о бренде «Я люблю Нью-Йорк» . . . . . . 217
Глава 24. Париж как бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224
Глава 25. Брендинг Сеула: практика международных
бренд-коммуникаций Сеула . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Глава 26. Брендинг Сиднея . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242
Глава 27. Суперплоский Токио: город загадочного превосходства . . . . . . . . .250
Глава 28. Брендинг Чунцина: роль графического дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . .259
Глава 29. Эдинбург: вдохновляющая столица Шотландии . . . . . . . . . . . . . . . . .268
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283
Библиография . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299
Стр.6