Эту книгу хорошо дополняют: Клиенты на всю жизнь Карл Сьюэлл Маркетинг на 100%: ремикс Игорь Манн Доставляя счастье Тони Шей Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Fred Reichheld with Rob Markey The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World Harvard Business Review Press Фред Райхельд при участии Роба Марки Искренняя лояльность Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь Перевод с английского Сергея Филина Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013 УДК 339.138:658.8 ББК 65.290-2 Р18 Научный редактор перевода Ирина Чичмели Райхельд, Ф., Марки Р. <...> Плохие прибыли, хорошие прибыли и главный вопрос . <...> Вместе с тем, чтобы подчеркнуть важность лояльности клиентов, мы пошли на очень жесткие меры: 10 Искренняя лояльность отделения с NPS ниже среднего в группе выбывают из соревнования, каким бы ни было у них соотношение затрат и дохода. <...> Как мы увидим, стандартный бухгалтерский учет не позволяет отличить «хорошую прибыль» — а именно она дает возможность роста — от «плохой», которая тормозит его. <...> Она может воспользоваться простым и понятным показателем — индексом чистой поддержки (Net Promoter Score®), который демонстрирует, в какой мере она преуспела в сфере построения отношений с клиентами. <...> Предисловие 17 как современные менеджеры используют финансовые отчеты, чтобы убедиться, что и они сами, и их команды достигают целей по прибыли, они могут использовать индекс чистой поддержки, чтобы убедиться в достижении целей построения взаимоотношений с клиентами. <...> Мне непонятно, почему каждый из вас не хочет попробовать его!» — воскликнул СЕО* General Electric Джефф Иммельт на собрании топменеджеров). <...> Я назвал этот показатель индексом чистой поддержки (Net Promoter , или NPS)1 . <...> Тысячи инновационных компаний, включая Apple, Allianz, American Express, Zappos, Intuit, Philips, GE, eBay, Rackspace, Facebook, LEGO, Southwest Airlines и JetBlue Airways, стали использовать NPS. <...> Жерар Кляйстерли, СЕО компании Philips Система NPS прекрасно подошла компании <...>
Искренняя_лояльность.pdf
УДК 339.138:658.8
ББК 65.290-2
Р18
Научный редактор перевода Ирина Чичмели
Райхельд, Ф., Марки Р.
Р18 Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю
жизнь / Фред Райхельд, Роб Марки ; пер. с англ. С. Филина [науч.
ред. И. Чичмели]. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с.
ISBN 978-5-91657-377-0
Автор книги Фред Райхельд предлагает компаниям задавать своим
клиентам один, жизненно важный для будущего любой компании, вопрос:
посоветуют ли они ее своим друзьям? По ответу на него можно
судить, кто из них станет вашим клиентом на всю жизнь, а чья лояльность
недолговечна и кто с радостью переметнется к вашим конкурентам.
Ответ на этот простой вопрос может многое рассказать о будущем
компании. В книге приведены десятки примеров и подробная методология
расчета и оценки показателя лояльности клиентов.
УДК 339.138:658.8
ББК 65.290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме
без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Fred Reichheld and Bain & Company,
Inc., 2011
ISBN 978-5-91657-377-0
© Перевод на русский язык, издание
на русском языке, оформление.
ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
Предисловие ......................................................................................................15
Введение .............................................................................................................19
Часть I. Основы системы Net Promoter
1. Плохие прибыли, хорошие прибыли и главный вопрос .................39
2. Мера успеха .................................................................................................. 65
3. Как NPS стимулирует прибыльный рост ............................................ 83
4. История Enterprise: измеряем то, что важно .................................... 109
5. Правила измерения ................................................................................. 129
Часть II. Получаем результаты
6. Добиваемся результатов с помощью NPS ..........................................161
7. Экономика и вдохновение: двойные императивы .......................... 193
8. Замыкание контура с клиентами ........................................................ 221
9. Подготовка к долгому путешествию ...................................................251
10. Предстоящий путь ................................................................................. 285
Приложение. Советы путешественнику ...............................................313
Примечания ....................................................................................................335
От авторов .......................................................................................................337
Стр.7