Александр Деревицкий ИНЫЕ ПРОДАЖИ Москва «Манн, Иванов и Фербер» 2014 УДК 658.6 ББК 65.42-803 Д36 Деревицкий, Александр Д36 Иные продажи / Александр Деревицкий. <...> Она вобрала в себя все необходимое: основы агентской работы, азбуку продаж, советы о том, как находить время на раздумья, поиски самого себя и, самое главное, умение целиться в персону вполне конкретного собеседника, — то есть истинное искусство продаж. <...> Последние семнадцать лет я как тренер продаж учу торговцев всех калибров тому, как быть иными. <...> То есть не для нас, не «вообще» и не для абстрактной широкой публики, а вот для этого конкретного клиента по имени Иван Андреевич. <...> О ПРОДУКТИВНОМ НАРУШЕНИИ ПРАВИЛ Чем можно заменить все правила? <...> О продуктивном нарушении правил 19 Когда участник тренинга просматривает свои конспекты и удивляется: «Кошмар! <...> О продуктивном нарушении правил 21 ской тренинговой компании SRC (очень теплый коллектив уважаемой Ирины Сергеевны Ткачевой). <...> Он находит описания сегментации рынка в рифмах Корнея Чуковского, заставляет своих агентов изучать правила Глеба Жеглова, экспериментирует с внедрением в практику личных продаж теории решения изобретательских задач и откровений рунной магии, умудряется жить сутками, в которых 36 часов. <...> Так никогда и никто не поступает! — горячо возмущается или ошарашенно выдавливает из себя очередной участник тренинга. <...> Райс и Траут в «Маркетинговых войнах»* признали, что сегодня классический маркетинг умер. <...> Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. <...> Вдруг егерь.» — после этих слов тренинговые группы почему-то смеются. <...> Культ карго в личных продажах Сейчас мы попробуем атаковать всех любителей твердых честных правил с другого фланга. <...> Джон Фрум — центральное лицо в культе карго на острове Танна (Вануату), изображаемое в виде американского военнослужащего Второй мировой войны, который сделает его последователей богатыми и процветающими. <...> У нас, кроме современной политики <...>
Иные_продажи.pdf
УДК 658.6
ББК 65.42-803
Д36
Деревицкий, Александр
Д36 Иные продажи / Александр Деревицкий. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. —
352 с.
ISBN 978-5-00057-191-0
Это самая важная книга о продажах! Она вобрала в себя все необходимое: основы агентской
работы, азбуку продаж, советы о том, как находить время на раздумья, поиски самого себя
и, самое главное, умение целиться в персону вполне конкретного собеседника, — то есть истинное
искусство продаж.
УДК 658.6
ББК 65.42-803
Все права защищены. Никакая часть настоящего издания
ни в каких целях не может быть воспроизведена
в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами,
будь то электронные или механические, включая
фотокопирование и запись на магнитный носитель,
без письменного разрешения издателя.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс».
© Деревицкий А., 2014
ISBN 978-5-00057-191-0
© Оформление. OOO «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
О ТОМ, КАК РОДИЛАСЬ ИДЕЯ ЭТОЙ КНИГИ, ИЛИ ПУТЕШЕСТВИЕ ТРЕНЕРА ПРОДАЖ
НА ГРАНИЦУ ПРОФЕССИИ ................................................................................................. 11
I. ЗАКЛЮЧЕНИЕ И ВЫВОДЫ ............................................................................................... 13
II. О ПРОДУКТИВНОМ НАРУШЕНИИ ПРАВИЛ ................................................................. 17
Чем можно заменить все правила? ..................................................................17
Если «так никто не делает» ...............................................................................23
Культ карго в личных продажах ........................................................................27
Про поломанную лестницу продаж ..................................................................29
Прочие нарушения правил ...............................................................................32
Нужна совсем иная идеология ..........................................................................33
III. ИНТЕРЕС, БЕЗ КОТОРОГО НЕ БЫВАЕТ СДЕЛОК ........................................................ 37
Когда отличия остаются только в продавце .....................................................37
Интерес рождается лишь на почве отличий .....................................................40
Почему я горжусь моим человечеством ...........................................................41
Роль разговорной интриги ...............................................................................44
IV. ОБ ОТЛИЧИЯХ, КОТОРЫЕ ВЫЗЫВАЮТ ИНТЕРЕС ..................................................... 47
Отличия обычно связаны с изменениями ........................................................47
По-своему, а значит — отличаясь .....................................................................52
Маркетинг отличий уже пришел! .....................................................................63
Лоция отличного мира ......................................................................................66
Масштаб и гармония отличий ..........................................................................66
V. КАК И ЧЕМ МЫ МОЖЕМ ОТЛИЧАТЬСЯ? ....................................................................... 83
Для начала — не списывать! .............................................................................83
Обычный продукт может стать уникальным ...................................................88
Это можно и без машины времени ...................................................................93
Аксессуары и все, что у тебя под рукой ..........................................................103
Стр.4
8 Иные продажи
За разное поведение ставят разные оценки ...................................................106
Иное предложение, или «Слово побеждает!» .................................................112
Аргументация и сторителлинг ........................................................................123
Люди уже отличаются .....................................................................................143
Полный инструментарий поиска отличий .....................................................144
VI. СИСТЕМА ЖЕСТОКОЙ ФИЛЬТРАЦИИ АРГУМЕНТОВ ..............................................147
Фильтр № 1: оригинальность .........................................................................147
Фильтр № 2: уместность .................................................................................153
Фильтр № 3: не переборщить! ........................................................................162
VII. КАК СОЗДАВАТЬ ОТЛИЧИЯ И КАК НА НИХ ИГРАТЬ?.............................................165
Исправляем системные ошибки .....................................................................167
Терпимость к собственным ошибкам .............................................................168
Я бы так отличаться не стал... .........................................................................169
Все ошибки продаж .........................................................................................169
Поиграем пространством ...............................................................................175
Поиграем временем ........................................................................................176
Поступим иначе, чем прочие ..........................................................................178
Личные козыри каждого из нас ......................................................................186
Прочие странные возможности ......................................................................216
Идеология поведения. А не сделать ли ставку на контрпродажи? ................218
VIII. КРЕАТИВНЫЙ КЛЮЧ КОММЕРСАНТА И КАК С НИМ РАБОТАТЬ ........................235
Практика творчества ......................................................................................239
Весь арсенал Креативного Ключа ...................................................................240
IX. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРОДАЖ — ВАШЕ МЕСТОРОЖДЕНИЕ ОТЛИЧИЙ ...............283
Что такое «персонализация продаж»? ............................................................283
Каторга клиента и наши грехи .......................................................................286
О том, что клиенты разные, говорят все ........................................................294
Пусть они учатся у нас, а мы займемся иными уроками ...............................297
Саморемонт может быть разным ...................................................................301
Почему обычно обращаются к среднему покупателю? .................................302
Завтрашние победы экзопродаж ....................................................................303
Свой и чужой клиент ......................................................................................316
X. ОЧЕЛОВЕЧИВАНИЕ ПРОДАЖ ......................................................................................319
XI. ВВЕДЕНИЕ — В НОВЫЕ, ИНЫЕ ПРОДАЖИ ...............................................................329
Стр.5