Меня зовут Денис Каплунов — я практикующий копирайтер, специализируюсь исключительно на вопросах составления продающих текстов. <...> Возможно, вы читали мою первую книгу — «Копирайтинг массового поражения» (издательство «Питер», 2011). <...> Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером. <...> Но я более семи лет работал в продажах, а там без навыка составления продающих текстов разной направленности делать нечего. <...> Денис Каплунов Глава 1 Почему 80% коммерческих предложений не работают? <...> Коммерческое предложение — пропуск, билет для проведения переговоров, именно там решается судьба сделки. <...> Неконкурентоспособное предложение Повторюсь, коммерческое предложение — это ваш пропуск, билет на переговоры. <...> Любое предложение (изложено оно на бумаге или в живом разговоре) должно заинтересовать представителя целевой аудитории. <...> Лучше посидеть, подумать, найти точки отличия и на основании этого построить концепцию дифференциации. <...> В маркетинговых войнах за клиента в основном выигрывает первый — тот, кто раньше всех внедрил конкретную точку отличия. <...> Неконкурентоспособное предложение — это предложение, заведомо уступающее другим по цене, скорости, доступности, качеству и прочим параметрам. <...> Лучше отправить десять писем представителям четко обозначенной целевой аудитории, чем сто писем любым получателям, отобранным по принципу «а вдруг». <...> Хотя есть исключение: массовая рассылка актуальна, если ваш продукт нацелен на широкую аудиторию. <...> Составление коммерческого предложения на основе чужого примера или шаблона Перед вами задача — подготовить коммерческое предложение. <...> Прочитаем документ, который называется «Коммерческое предложение» и размещен в интернете в качестве образца: Коммерческое предложение « компания» предлагает поставку широкого ассортимента кабеленесущих конструкций и изделий для электромонтажа. <...> — Поставка и продажа всех типов кабеленесущих конструкций по самым низким ценам в отрасли <...>
Эффективное_коммерческое_предложение.pdf
УДК 659.123
ББК 65.422
К20
Каплунов, Д. А.
К20 Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство / Денис
Каплунов. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 272 с.
ISBN 978-5-91657-619-1
Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать
подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные
клиенты, готовые платить за ваш товар?
Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем
продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно
изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение,
от которого сложно отказаться» станут реальностью.
Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами. Приемы, освещенные в ней,
универсальны: их легко адаптировать к любому бизнесу, а также использовать для составления
других продающих текстов.
УДК 659.123
ББК 65.422
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Каплунов Д. А., 2013
ISBN 978-5-91657-619-1 © Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
От автора. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Глава 1
Почему 80% коммерческих предложений не работают?.
.
.
.
.18
Чему нужно поучиться у доктора Хауса?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
9 основных симптомов больного коммерческого предложения . . . . . . . . .20
Неконкурентоспособное предложение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Неправильная целевая аудитория. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
Отсутствие анализа потребностей целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Составление коммерческого предложения на основе чужого
примера или шаблона . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Плохое оформление коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Отсутствие конкретного предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Ориентация на продукт, а не на выгоды. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Излишне громоздкое коммерческое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
Неправильный выбор адресата. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Глава 2
Коммерческое предложение — невозможное возможно . . . . .35
Боязнь чистого листа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Процесс или результат? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
5 необходимых навыков для подготовки эффективного
коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
Вы знаете свои товары и услуги лучше всех. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Вы следите за своими конкурентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Таргет-список для коммерческих предложений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Протестируйте сами свое коммерческое предложение . . . . . . . . . . . . . . . .47
Несколько слов о коммерческой тайне . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Стр.7
8
Глава 3
Виды коммерческих предложений .
Эффективное коммерческое предложение
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 51
«Горячие» коммерческие предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
«Холодные» коммерческие предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Комбинированные коммерческие предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
7 типов коммерческих предложений по цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
Самая справедливая классификация — по эффективности . . . . . . . . . . . . 58
Глава 4
Почему клиенты тратят деньги? .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 61
6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера. . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Люди покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей . . . . . . 64
Люди покупают то, что лучше сегодняшнего решения. . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Люди покупают уникальное конкурентное отличие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
50 причин, по которым люди совершают покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Как пользоваться этим списком причин?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
Глава 5
«Горячие точки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Выгодная цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Срок оказания услуги. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Больше за те же деньги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
Дополнительный сервис. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78
Высокая скорость обслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
Условия доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Наличие товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Удобная форма расчетов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Гарантийные обязательства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Несколько версий продукта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
Престижность бренда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Высокий результат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Дополнительные «горячие точки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
«Горячее многоточие» — вот в чем сила, брат!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Стр.8
Оглавление
Глава 6
От выгод — к уникальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
Станьте экспертом по своему продукту! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
22 вопроса о вашем продукте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
Как Дэвид Огилви «Роллс-Ройсы» продавал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
Одна секретная разведывательная операция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
Рулят выгоды, а не характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
Невероятная мощь скрытых выгод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Изучите предложения конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Что такое уникальное торговое предложение? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
7 ориентиров для создания УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
20 примеров уникальных торговых предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5 способов создания УТП. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Глава 7
Стиль и оформление коммерческих предложений . . . . . . . 113
Коммерческое предложение в галстуке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
«Текст не корова, МЫчать не должен» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Краткость — сестра здравого смысла. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
Давайте клиентам позитив!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Будущее или настоящее? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
«Коммерческое предложение» — фраза-убийца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
Оставьте штампы и клише «чайникам» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Скучные слова — вестник зевоты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
24 слова-«ужастика». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
47 «выгодных» глаголов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Научный стиль никому не нужен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
12 «усилителей» коммерческих предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Секреты оформления коммерческих предложений. . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Один «золотой прием» американского direct-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
Зачем нужна структура в коммерческом предложении? . . . . . . . . . . . . . 132
5 структурных элементов коммерческого предложения. . . . . . . . . . . . . . 133
9
Стр.9
10
Эффективное коммерческое предложение
Глава 8
Заголовки в коммерческих предложениях
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 135
4 критерия для эффективных заголовков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
13 советов по составлению броских заголовков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
Заголовки с крылатыми фразами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Глава 9
Лид — вводный абзац вашего коммерческого предложения.
. 141
3 критерия успешности для вводного абзаца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Сделайте ставку на острую проблему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
Нарисуйте картину светлого будущего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Ударьте главной выгодой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Интригуйте новизной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Сокрушите феноменальным результатом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149
Золотой совет Джона Кейплза. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Ретроформула от Гэри Хелберта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Заведите свой swipe file . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Глава 10
Что такое оффер? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Оффер — основа коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
10 ориентиров для создания оффера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
Ценовые офферы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
25 видов скидок для вашего бизнеса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Оффер по обслуживанию и доставке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Оффер, предлагающий доступность оплаты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Вариативный оффер. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
11 тактик использования «бесплатных» технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Каким должен быть идеальный оффер? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
В каких случаях оффер не нужен?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Стр.10
Оглавление
Глава 11
Как аргументировать цену? .
11
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 175
Нужна ли цена в коммерческом предложении?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
Отсутствие фиксированной цены — это беда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177
У каждого свои $100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
Чем дешевле, тем лучше?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Что делать, если цена одинаковая? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Как аргументировать высокую цену? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Покажите экономическую эффективность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Дробите цену до минимума . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
Подробно расшифруйте цену . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Подключайте косвенные сравнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Покажите клиенту героя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
Сыграйте с клиентом в «конструктор». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
Гарантия — наше все. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Условная и безусловная гарантия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Гарантируйте настоящее удовольствие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
Гарантируйте высокое качество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Гарантируйте своевременность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Гарантируйте результат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Гарантируйте низкие цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Предлагайте сразу несколько гарантий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Как привлечь внимание к гарантии? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Глава 12
Подталкиваем клиента к совершению действия .
.
.
.
.
.
.
. 206
У вас только один шанс — сейчас! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Призыв к действию — одиночка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
С чего начинается призыв к действию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Почему для действия нужен стимул? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Подарок как стимул к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
Что такое дополнительная скидка?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Ограничивайте срок действия предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Ограничивайте количество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213
Стр.11
12
Эффективное коммерческое предложение
Сообщите о повышении цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Вопросительная техника призыва. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
Глава 13
Что прилагать к коммерческому предложению? .
.
.
.
.
.
.
. 217
10 правил подготовки прайс-листов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217
Подробный расчет разжигает интерес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Двойной удар:
изображение + выгодные характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
О чем говорят и молчат примеры ваших работ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Список клиентов — ваш козырь. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Как простой отзыв превратить в секретное оружие? . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Кейсы — тренд XXI века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Письмо-рекомендация — очень ловкий ход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Скидочный купон — отличный мотиватор! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Глава 14
Конвертные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Две пачки конвертов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
Казнь 75% коммерческих предложений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Конверт нужно превратить в смокинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
Используйте нестандартный формат и цвет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Подписывайте конверты от руки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Плевать на брендбук! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Здравствуйте, я письмо из-за границы! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
А что там делает моя фотография? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Гербы и штампы засекреченности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Копирайтинг на конверте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
«Личная», «очень личная» и «финансовая» информация . . . . . . . . . . . . . . .242
Глава 15
Тактические маневры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Почему люди забывают о коммерческих предложениях?. . . . . . . . . . . . . 243
Всегда ли вы попадаете в нужный момент?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Чего не хватает вашему коммерческому предложению? . . . . . . . . . . . . . 245
Стр.12
Оглавление
Разведка боем с помощью коммерческого предложения. . . . . . . . . . . . . 246
Начинайте с малого — это легче продать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Следующий шаг — благодарственное письмо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Не забывайте о повторных продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
3 тактики кросс-продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
Становитесь клиентами своих клиентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Зачем нужны заготовки КП по разным услугам?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Заключение .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Список рекомендуемой литературы по копирайтингу .
Об авторе .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
. 255
. 256
. 259
13
Стр.13