Эту книгу хорошо дополняют: Маркетинг в социальных сетях Дамир Халилов Контент-маркетинг Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета Майкл Стелзнер Платформа: как стать заметным в интернете Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать Хайятт Майкл Инфографика Мартин Тоузленд, Саймон Тоузленд Денис Каплунов Контент, маркетинг и рок-н-ролл Книга-муза для покорения клиентов в интернете Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 659.123.4:004.738.5 ББК 65.291.34с51 К20 Каплунов, Д. <...> Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. <...> Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс» ISBN 978-5-91657-862-1 © Каплунов Д. А., 2013 © Оформление. <...> 181 15 рекламных идей для публикаций в корпоративных блогах . <...> 188 Составление заголовков по жанру и смыслу . <...> . 361 25 законов подлости в работе с информационной рассылкой . <...> 380 Руководство по быстрому написанию электронных книг . <...> Так появился мой блог «Копирайтинг от А до Ю», который сегодня многими читателями признан блогом № 1 по копирайтингу. <...> Введение 15 Меня часто спрашивают: — как создавать ценный контент? — откуда черпать идеи? — о чем писать, чтобы это было нужно аудитории? — как интересно преподносить информацию? — какой формат контента сегодня наиболее популярен? — как сформировать статус эксперта? <...> Причем неважно — вы пишете статьи для сайта, ведете блог, занимаетесь e-mail-рассылками, создаете новости, записываете видео, проводите вебинары или готовите электронные книги. <...> Денис Каплунов — the one and only Глава 1 Контент всемогущий Почему люди и компании приходят в интернет? <...> И если вы хотите направить поток целевых пользователей именно на страницы своего проекта, задумайтесь о качестве и ценности его контента. <...> Сначала появлялся фотоконтент, с помощью которого аудиторию знакомили со скриншотами из игры. <...> Годы ожидания и продуманный контент-маркетинг сделали свое дело. <...> Ускорение роста посещаемости Для начала хочу обратить <...>
Контент,_маркетинг_и_рок-н-ролл.pdf
УДК 659.123.4:004.738.5
ББК 65.291.34с51
К20
Каплунов, Д. А.
К20 Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов
в интернете / Денис Каплунов. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. —
496 с.
ISBN 978-5-91657-862-1
Эта книга просто и живо рассказывает о том, как создавать эффективный контент
для привлечения читателей и каких ошибок следует при этом избегать. Она будет
интересна владельцам сайтов, блогов, ведущим e-mail-рассылок, пользователям
социальных сетей — в общем всем, кто пришел в интернет не за развлечениями,
а за клиентами и деньгами.
УДК 659.123.4:004.738.5
ББК 65.291.34с51
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-91657-862-1
© Каплунов Д. А., 2013
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Стр.6
Оглавление
Введение ....................................................... .13
Глава 1. Контент всемогущий ................................... .16
Кто сказал, что контент — это реклама? ......................... 18
Ускорение роста посещаемости ................................. 19
Укрепление лояльности к бренду ............................... 21
Создание статуса эксперта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Привлечение клиентов ......................................... 24
Рост аудитории сторонников и последователей .................. 26
Новые полезные знакомства .................................... 28
Ваш продукт — хит! ............................................ 29
11 возможностей контента для компаний ....................... 30
Что думает о контенте Wall Street Journal? ....................... 35
Не заставляйте читателей скучать! .............................. 37
Карта информационных потребностей .......................... 38
20 признаков ценного контента ................................. 41
Сайт + социальные сети = любовь .............................. 45
Что такое контентная стратегия? ............................... 46
Глава 2. Личное дело онлайн-текста ............................. .51
Обои или текст? ............................................... 52
Правило 5 секунд .............................................. 54
Читают ли тексты на сайтах? ................................... 55
В интернете читают быстро .................................... 58
23 совета по улучшению читабельности текста .................. 60
Пара слов об уникальности текста .............................. 62
Портрет идеального читателя .................................. 63
Клятва заботливого автора ..................................... 64
Классическая структура статьи ................................. 66
Чем доказывать свое мнение? ................................... 68
Ключевые слова — враги или друзья? ........................... 70
Сказка про «жирные» ключевые слова .......................... 73
17 секретов использования ключевых слов ...................... 75
Виды вхождений ключевых слов ................................ 77
Стр.7
8 Контент, маркетинг и рок-н-ролл
Глава 3. Писательское мастерство ............................... .85
Пишите о том, в чем разбираетесь .............................. 87
Контент по системе Парето ..................................... 89
Что общего у текста и женской юбки? ........................... 91
Как часто нужно публиковать свои статьи и посты? .............. 92
Прописные истины — для слабаков ............................. 94
Сладкая парочка «ЧТО?» и «КАК?». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
11 поцелуев за краткость ...................................... 102
Полцарства за доступность! ................................... 104
14 редакторских советов по написанию текстов ................ 107
22 правила написания цифр, чисел и номеров .................. 109
Как писать быстрее, чем вы это делаете сейчас? ................. 112
Заведите свою фирменную фишку ............................. 114
Глава 4. Охота на идеи ......................................... . 117
Я спросил у «Яндекса»… ...................................... 118
Google сигналит .............................................. 120
Twitter знает, где тебя искать… ................................ 121
Тематические новости ........................................ 122
Здравствуй, форум, дорогой! .................................. 123
Разведка боем на вебинарах ................................... 124
Другие тематические ресурсы ................................. 126
Комментарии под микроскопом ............................... 127
Письма читателей ............................................. 127
Читайте тематические книги .................................. 128
История в помощь ............................................ 129
Изучайте и вспоминайте проблемы ............................ 131
Полистайте-ка Playboy, и не только… .......................... 132
Задавайте вопросы своим читателям. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Изучайте тематические FAQ-статьи ............................ 135
Покорите сообщества в социальных сетях ...................... 136
«Правило Гагарина» ........................................... 138
Самый важный совет ......................................... 139
Глава 5. Идеи для публикаций ................................. .141
Напишите информационную статью ........................... 141
Поделитесь с аудиторией пошаговым руководством ............ 142
Создайте классификацию ..................................... 143
Организуйте хит-парад! ....................................... 145
Соберите коллекцию! ......................................... 147
Стр.8
Оглавление 9
Создайте тематический словарь ............................... 148
Сделайте подборку полезных статей ........................... 150
Напишите рецензию или обзор ................................ 153
Сообщите о вероятных ошибках ............................... 154
Предложите подборку фактов, исследований и цитат ........... 156
Проведите сравнение ......................................... 159
Возьмите интервью у эксперта ................................. 162
12 советов о том, как подготовить интервью .................... 164
Возьмите комментарии сразу у нескольких экспертов ........... 165
Развейте тематические мифы .................................. 167
Напишите статью-оппозицию ................................. 168
Расскажите интересную историю .............................. 170
Проводите эксперименты и делитесь результатами ............. 172
Переведите хорошую зарубежную статью ...................... 175
Культура гостевого поста ...................................... 177
Предложите интересную эстафету ............................. 179
Еще 22 идеи для публикаций .................................. 181
15 рекламных идей для публикаций в корпоративных блогах ... 182
Глава 6. Заголовки, соблазн и рок-н-ролл ....................... .186
Первое свидание с заголовком ................................. 187
Заголовки-ужастики .......................................... 188
Составление заголовков по жанру и смыслу .................... 191
«Волшебные слова» для заголовков ............................ 194
Сила актуальности в заголовке ................................ 196
Как поисковый запрос превратить в суперзаголовок? ........... 197
Секс, наркотики и рок-н-ролл, детка… ........................ . 200
Русские народные заголовки .................................. 203
Сексуальные заголовки журнала Cosmopolitan ................. 206
Бизнес-заголовки журнала Forbes .............................. 208
Рок-н-ролльные заголовки журнала Rolling Stone ............... 209
Некомсомольские заголовки «Комсомольской правды» ......... 210
Глава 7. Новости правят бал ................................... .213
11 популярных новостных поводов ............................ 214
Что такое значимость новостного повода? ...................... 218
12 требований к написанию новости ........................... 219
Особенности составления новостных заголовков ............... 221
20 примеров новостных бизнес-заголовков ..................... 222
Как подготовить «лид» (вводный абзац новости) ............... 225
Стр.9
10 Контент, маркетинг и рок-н-ролл
Анатомия основного текста новости ........................... 227
Важна ли цитата в новости? ................................... 230
А напоследок я скажу… ....................................... 232
Глава 8. Фотоконтент .......................................... .234
Одна картинка или тысяча слов? ............................... 234
Фотография или аватар? ...................................... 236
Станьте фотомоделью! ........................................ 239
Кому нужна информация о товаре без фото? ................... 242
Покажите возможности своего товара ......................... 243
Доказывайте результат с помощью фотографий ................ 246
Показывайте примеры своих работ ............................ 247
Скриншот как аргумент ....................................... 249
Делитесь фотографиями со знаменитостями ................... 251
16 идей для фотографий, которые используют бренды .......... 252
Обучайте свою аудиторию с помощью изображений ............ 253
Нарисуйте текстовую статью .................................. 255
Повеселите читателей комиксами .............................. 259
Что такое изображения-мемы?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
«Цитаты мертвых людей» .................................... . 264
Царевна-фотожаба ............................................ 269
Дайте возможность читателям поломать голову ................ 270
Проведите фотоголосование! .................................. 273
Глава 9. Viva, инфографика и слайд-шоу! ....................... .276
Что такое инфографика? ...................................... 276
Зачем нужна инфографика? ................................... 279
12 принципов качественной инфографики ..................... 281
15 беспроигрышных сценариев ................................ 284
Пошаговое создание инфографики ............................ 286
Символика мира инфографики ................................ 288
Социальная инфографика — сделаем мир лучше ............... 290
Кому нужны слайд-презентации? .............................. 291
21 совет по созданию эффектных слайдов ...................... 294
Слайд-шоу must go on! ........................................ 297
Глава 10. Видео & аудио — смотри и слушай .................... .301
Когда аудио предпочтительней видео? ......................... 302
Приветствуйте и приглашайте лично .......................... 304
Не бойтесь камеры, она не кусается ............................ 307
Запишите обучающий ролик .................................. 310
Стр.10
Оглавление 11
Поделитесь с читателями видеоинтервью ...................... 313
Представьте видеопрезентацию своего продукта ............... 316
Формула эффективного видеоотзыва .......................... 319
Новое явление народу: «видеоподкастинг» ..................... 320
Все на вебинары! .............................................. 323
Как подготовиться к проведению вебинара? .................... 325
«Эффект шуршащей купюры» и другие причиндалы ............ 328
Нужен ли вебинару продуманный сценарий? ................... 329
Глава 11. E-mail-newsletter по-русски ........................... .333
Вас ист дас e-mail-newsletter? ................................... 333
E-mail-newsletter — шикарное конкурентное отличие ........... 335
18 контент-идей для электронного бюллетеня ................. . 340
Как рассылку назовете… ...................................... 341
20+ примеров названий для e-newsletter ....................... . 344
Подружитесь с почтовым сервисом! .......................... . 346
Создаем и оформляем newsletter по правилам .................. 348
30 способов быстро создать подписной лист .................... 352
Самый лучший день для рассылки ............................. 356
Как часто следует отправлять e-newsletter? ..................... 358
Как не превратить свой бюллетень в скучное чтиво? ............ 361
25 законов подлости в работе с информационной рассылкой .... 363
Глава 12. Электронная книга — тоже книга ........................... 366
Отличный способ «пробы клавиатуры» ........................ 367
19 контент-идей для электронных книг ........................ 370
Имеет ли размер значение? .................................... 372
10 сценариев отличных названий для электронных книг ........ 373
Личный совет Дениса Каплунова по неймингу ................. 380
Руководство по быстрому написанию электронных книг ........ 381
18 правил тайм-менеджмента для авторов ...................... 384
«Стероиды» для электронных книг ............................ 389
15 советов известных писателей ............................... 391
Визуальный маркетинг обложки ............................... 393
Как распространять свой будущий «бестридер»? ............... 395
Глава 13. Контент многоликий ................................. .398
White рaper, или «белая книга» ................................ 398
Главная задача white paper ..................................... 401
Сценарий написания white paper ............................... 403
Что такое чек-лист? .......................................... . 404
Стр.11
12 Контент, маркетинг и рок-н-ролл
Как составить чек-лист? ....................................... 407
Чек-лист как источник контент-идей .......................... . 408
Интеллектуальная карта сокровищ ............................ 411
15 советов по созданию интеллект-карт ........................ 412
Создавайте сборники интеллект-карт .......................... 414
Готовые решения и благотворительность ....................... 415
Отзывы клиентов — это тоже контент, и еще какой! ............ 418
7 секретов создания эффективных отзывов .................... 419
Case study, или история успеха ................................. 422
Кейсы как материал для портфолио ............................ 424
Предложите читателям пройти тест ........................... 426
Сочините тематический кроссворд ............................ 428
Глава 14. Всё это рок-н-ролл! ................................... .432
30 правил поведения с потребителями контента ................ 432
Вы — не служба поддержки! ................................... 437
Покажи личико, комментатор!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438
Заведите свою рок-н-рольную банду! .......................... 441
11+7 советов по увеличению количества комментариев ........ . 442
Поддерживайте начинающих рок-н-рольщиков! ................ 447
Как уклониться от летящих помидоров? ....................... 450
10 способов превратить скучную мелодию в суперхит .......... 454
Запишите cover-версию ...................................... . 460
Что такое sequel-content? ...................................... 463
Хит не создается одним инструментом ......................... 465
Content placement в ваших публикациях ...................... . 468
Запишите целый альбом из хитов .............................. 470
Обзаведитесь противоядием от звездной болезни .............. 474
Заключение ................................................... .476
Стр.12