Кейсы сгруппированы в 16 разделов, отражающих основные направления деятельности компаний на международных рынках: l концепция глобального маркетинга; l факторы мирового экономического окружения; l факторы экономической среды странимпортеров; l факторы культурного окружения; l законодательная среда; l исследования международных рынков; l международная товарная политика; l разработка новых товаров и ассортиментная политика; l политика сбыта за рубежом; l зарубежные каналы сбыта и логистика; l реклама за рубежом; l продвижение товаров и услуг за рубежом; l ценовые решения в международном маркетинге; l ценовые стратегии в международном бизнесе; l международный маркетинг услуг; l планирование, организация и контроль в области междуна родного маркетинга. <...> 4 Руководство по решению кейсов Кейс — описание ситуации развития фирмы, корпорации, бизнеса. <...> До занятий студент получает кейс 7 и список рекомендуемой литературы и индивидуально готовит ся к занятию. <...> Структуру маркетингово го кейсанализа можно представить как набор этапов, каждый из которых позволяет исследовать структуру целевого рынка, определить ключевые факторы успеха организации, сформули ровать план действий и оценить возможности его реализации. <...> Коммодор International Коммодор International является пионером в сфере домаш них компьютеров. <...> Несмотря на проникновение компании на рынок домашних компьютеров, Коммодор не за нимает ведущих позиций в американской компьютерной инду стрии; менее чем 10% общего объема продаж приходится на Се верную Америку, включающую не только США, но и Канаду. <...> Особенно распространен Коммодор в Германии, где он лидирует на рынке домашних компьютеров. <...> Компьютерами Коммодор пользуются такие крупные корпорации Германии, как BMW и Тиссен, а также германское правительство, армия и национальные железные дороги. <...> Модель Амига 2000 была использована для запуска ра кеты «Ариан 3», которая добавила два сателлита на орбиту <...>
Практикум_по_международному_маркетингу.pdf
О.Н. Беленов
Практикум
по международному
маркетингу
Рекомендовано Редакционноиздательским Советом
Российской академии образования к использованию
в качестве учебного пособия
3-е издание, стереотипное
Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2017
1
Стр.1
УДК 339.1
ББК 65.2902
Б43
Серия «Экономика и управление»
Г л а в н ы й р е д а к т о р Д.И. Фельдштейн
З а м е с т и т е л ь г л а в н о г о р е д а к т о р а С.К. Бондырева
Ч л е н ы р е д а к ц и о н н о й к о л л е г и и:
А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,
И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,
Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко
Р е ц е н з е н т ы:
др экон. наук, проф. Ю.П. Анисимов,
др экон. наук, проф. В.П. Воронин
Беленов О.Н.
Б43
Практикум по международному маркетингу [Электронный
ресурс] / О.Н. Беленов. — 3- е изд., стер. —М. : ФЛИНТА,
2017. — 222 c.
ISBN 9785976501072
Практикум составлен в соответствии с программой курса «Между
народный маркетинг». Предназначен для развития практических на
выков при изучении системы международного маркетинга, специфи
ки мотивов потребительского поведения на зарубежных рынках.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических
факультетов вузов.
УДК 339.1
ББК 65.2902
ISBN 9785976501072
© Издательство «ФЛИНТА», 2017
2
Стр.2
О г л а в л е н и е
Предисловие ........................................................................................ 3
Руководство по решению кейсов ......................................................... 5
1. Концепция глобального маркетинга ................................................ 11
Кейс 1.1. Коммодор International ............................................... 11
2. Факторы мирового экономического окружения .............................. 20
Кейс 2.1. Валютный курс ........................................................... 20
Кейс 2.2. Американская корпорация Pharamceuticals (А) ......... 21
3. Факторы экономической среды странимпортеров ........................ 24
Кейс 3.1. Американская корпорация
машинного оборудования .......................................... 24
Кейс 3.2. Корпорация Medical Specialities ................................. 25
Кейс 3.3. Юникола ..................................................................... 26
4. Факторы культурного окружения ................................................... 28
Кейс 4.1. Спиртные напитки, разливаемые в бутылки .............. 28
Кейс 4.2. Молочные продукты компании Фомост
в Таиланде .................................................................. 29
Кейс 4.3. Американская страховая компания завоевывает
японский рынок ......................................................... 32
Кейс 4.4. Маркетинг морских ежей в Японии ........................... 34
5. Политикозаконодательная среда
международного маркетинга ........................................................... 37
Кейс 5.1. Политикозаконодательная среда
маркетинга сигарет .................................................... 37
Кейс 5.2. Американская корпорация Pharamceuticals (B) ........ 44
218
Стр.218
6. Исследования международных рынков ......................................... 47
Кейс 6.1. Химическая компания Мадрона:
международные маркетинговые исследования ........ 47
Кейс 6.2. Корпорация International Chemicals ......................... 51
Кейс 6.3. Вирлпул: европейский рынок ................................... 62
7. Международная товарная политика ............................................. 68
Кейс 7.1. Икея .......................................................................... 68
Кейс 7.2. Домино Пицца в Японии ......................................... 74
Кейс 7.3. Кукурузные хлопья компании Келлог ...................... 79
Кейс 7.4. КрайслерДжип: международная политика ............. 80
8. Разработка новых товаров и ассортиментная политика ................ 83
Кейс 8.1. Гранд Мет: развитие мировых брендов ..................... 83
Кейс 8.2. Боинг, Аэробус и МакДоннеллДуглас:
конкурирующие производственные линии .............. 93
9. Политика сбыта за рубежом ....................................................... 119
Кейс 9.1. BMW: маркетинговые дочерние компании
на зарубежных рынках ............................................ 119
Кейс 9.2. Корпорация Метро: технология переговоров
о получении лицензии ............................................ 121
10. Зарубежные каналы сбыта и логистика ...................................... 132
Кейс 10.1. General Mills выходит на зарубежный рынок ......... 132
Кейс 10.2. Случай в отделе защитных устройств .................... 135
11. Реклама за рубежом .................................................................... 141
Кейс 11.1. Нестле: случаи детской смертности ........................ 141
Кейс 11.2. Саатчи & Саатчи: номер один
в мировом рекламном бизнесе ................................ 147
12. Программа продвижения товаров и услуг
на зарубежных рынках ................................................................ 156
Кейс 12.1. Нестле (B): рост проблем на рынке
детского питания .................................................... 155
219
Стр.219
Кейс 12.2. Специальные формы продвижения
Эберхарда Фабера ................................................... 161
Кейс 12.3. Проблемы компании Рейтеон, связанные
с компенсацией ....................................................... 164
13. Ценовые решения в международном маркетинге ......................... 168
Кейс 13.1. Американская Субару ............................................. 168
Кейс13.2. Федеральные кассовые аппараты:
ценовая конкуренция за рубежом ........................... 175
14. Ценовые стратегии в международном бизнесе ............................ 179
Кейс 14.1. Пищевая компания Бария (Южная Америка):
функционирование в условиях
инфляционной экономики ..................................... 179
15. Международный маркетинг услуг ............................................... 185
Кейс 15.1. Бейсбол: японская игра ......................................... 185
Кейс 15.2. Корпорация Сони ................................................... 191
16. Планирование, организация и контроль в области
международного маркетинга ....................................................... 197
Кейс 16.1. Корпорация Полл ................................................... 197
Кейс 16.2. Освещение от фирмы Каталина:
«Качественное освещение по доступной цене» ...... 202
220
Стр.220