ISBN 978-5-8397-0757-3 В пособии рассмотрены основные понятия психологии рекламы и собственно реклама как психологическая категория; показано, что эффективная реклама возможна только при соответствующем психологическом обеспечении работы групп и специалистов по созданию рекламного продукта; раскрыто основное содержание работы психолога в рекламной практике; представлены методы и приемы психологического сопровождения рекламного менеджмента. <...> Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие, весьма сложны. <...> Специалисты по рекламе имеют дело с большим количеством людей, которых они не знают, и не могут контролировать условия, в которых будет восприниматься рекламное сообщение. <...> Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. <...> В то же время психологпрофессионал для успешной работы в области рекламы должен определенным образом аккумулировать знания под запросы рекламной практики. <...> В данном пособии обобщаются психологические разработки по таким направлениям, как консультирование на этапе создания рекламного продукта; использование психотехнологий в рекламой практике; профессиональный отбор специалистов по рекламе и экспертиза психологической эффективности рекламы. <...> Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздей7 ствия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. <...> Утверждают, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. <...> Более поздние исследования в русле психоанализа были направлены на изучение явления, которое получило название «подпороговая <...>
Психология_рекламы_Учебное_пособие.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова
Е. В. Маркова
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов, обучающихся по специальности Психология
Ярославль 2010
1
Стр.1
УДК 159.9
ББК Ю 953я 73
М 26
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2009/2010 года
Рецензенты:
А. Т. Барабошин, канд. психологических наук,
доцент кафедры педагогики и психологии
Ярославской государственной медицинской академии;
кафедра теории коммуникации и рекламы факультета русской
филологии и культуры Ярославского государственного
педагогического университета им. К. Д. Ушинского
М 26
Маркова Е. В. Психология рекламы: учеб. пособие
/ Е. В. Маркова. – Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль:
ЯрГУ, 2010. – 152 с.
ISBN 978-5-8397-0757-3
В пособии рассмотрены основные понятия психологии рекламы
и собственно реклама как психологическая категория;
показано, что эффективная реклама возможна только при соответствующем
психологическом обеспечении работы групп
и специалистов по созданию рекламного продукта; раскрыто
основное содержание работы психолога в рекламной практике;
представлены методы и приемы психологического сопровождения
рекламного менеджмента.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности
030301.65 Психология (дисциплина «Психология в рекламе»,
блок ДС), очной формы обучения.
Библиогр. 27 назв., 5 илл., 2 табл.
УДК 159.9
ББК Ю 953я 73
ISBN 978-5-8397-0757-3
© Ярославский государственный
университет им. П. Г. Демидова, 2010
2
Стр.2
Оглавление
Введение ...........................................................................................4
Глава 1. Психология рекламного воздействия .........................7
1.1. Модели рекламного воздействия ........................................7
1.2. Классификация методов
психологического воздействия .........................................21
1.3. Когнитивный компонент рекламы
как социально-психологической установки .....................30
1.4. Аффективный компонент рекламы
как социально-психологической установки .....................44
1.5. Поведенческий компонент рекламы
как социально-психологической установки .....................48
Контрольные вопросы ...............................................................53
Глава 2. Идентификация с рекламным персонажем .............54
2.1. Рекламный персонаж как объект идентификации ...........54
2.2. Содержание «Я-концепции»
как критерий отбора рекламного персонажа ...................61
2.3. Методы исследования восприятия
и оценки рекламного персонажа ................................64
2.4. Характеристика особенностей оценивания
рекламного персонажа подростками ..................................70
Контрольные вопросы ...............................................................76
Глава 3. Экспертиза психологической эффективности
рекламного продукта .............................................................77
3.1. Диагностика рекламного продукта
как инструмент психолога .................................................77
3.2. Оценка психологической эффективности каналов
распространения рекламы .................................................83
3.3. Критерии психологической эффективности рекламы ....85
149
Стр.149
3.4. Оценка психологической эффективности рекламы
качественными методами ..................................................88
3.5. Использование метода семантического
дифференциала в рекламной практике .............................97
Контрольные вопросы .............................................................103
Глава 4. Психологические основы обеспечения
деятельности по созданию рекламного продукта ..........104
4.1. Особенности творческого процесса
в рекламном агентстве .....................................................104
4.2. Профессионально важные качества сотрудников
творческого отдела рекламного агентства .....................112
4.3. Типология индивидуально-психологических
особенностей сотрудников рекламного агентства ........118
Контрольные вопросы .............................................................131
Заключение .................................................................................132
Список использованной литературы .....................................133
Приложение 1. Список сравниваемых объектов .......................135
Приложение 2. Частотное распределение выбора
семантических категорий ........................................................136
Приложение 3. Список максимально частотных категорий,
используемых подростками при описании
рекламных персонажей ...........................................................145
Приложение 4. Индивидуальный бланк
для модифицированного варианта методики
«Семантический дифференциал» ...........................................147
Приложение 5. Объекты для оценивания
с использованием модифицированной процедуры
семантического дифференциала ............................................148
150
Стр.150