ISBN 978-5-7996-0565-0
В учебном пособии рассматривается круг проблем, обозначенных в фи
лософской эстетике, но анализируются эти проблемы применительно к за
дачам, стоящим перед рекламистами, которым необходимо эффективно
интегрировать в форму художественной коммуникации прагматические
маркетинговые задачи; также рассмотрены основные вопросы эстетичес
ких аспектов рекламы: создание, образная структура, восприятие и интег
рация в художественную практику. <...> Поэтому общество всегда с боль
шим пиететом относилось к искусству, признавая в нем эстетичес
ки построенную форму нравственного, мировоззренческого воздей
ствия на личность человека. <...> 165.
изведения искусства, но жалкими, как орудия сбыта»3 (образывампиры), потому что сильные художественные переживания мо
гут увести в сторону от основного — экономического назначения
рекламного послания. <...> В связи с тем, что образная коммуникация является неотъемле
мой и одной из самых сильных сторон рекламного сообщения, но
при этом должна уметь «держать себя в рамках» прагматической
задачи, стоящей перед рекламным обращением, понимание прин
ципов формирования художественно-эстетических аспектов рекла
мы является обязательной профессиональной компетенцией спе
циалиста по рекламе. <...> Эстетика рекламы в первую очередь формирует знание того,
каким образом эстетическое и художественное способны повлиять
на эффективность рекламной коммуникации. <...> Эстетика рекламы применяет категориальный аппарат и мето
дологические подходы эстетики к анализу рекламного сообщения. <...> Если вспомнить структуру рекламного сообщения, то в ней мы
выделяем визуальный образ, текст, логотип, слоган и нетекстовый
звуковой ряд, т. е. рекламное сообщение содержит в себе синтез
вербальных и визуальных элементов. <...> Требование целостности рекламного сообщения,
передачи информации в конкретно-чувственной форме (это касается
и вербальных компонентов, конструируемых по принципам образ
ного <...>
Эстетика_рекламы.pdf
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. М. ГОРЬКОГО
Л. Э. Огаростова
ЭСТЕТИКА РЕКЛАМЫ
Учебное пособие для студентов,
обучающихся по специальности 032401 «Реклама»
Екатеринбург
Издательство Уральского университета
2010
Стр.2
ББК С563.01я73-1
С773
Рецензенты:
кафедра международного менеджмента, логистики и маркетинга
Уральского государственного экономического университета (заведующий
кафедрой доктор экономических наук, профессор JI. М. К а п у с т и н а);
Н. Н. О с т а п е н к о, кандидат философских наук, доцент кафедры
философии и культурологии Института искусств (Российский государственный
профессионально-педагогический университет)
Старостова Л. Э.
С773 Эстетика рекламы : учеб. пособие / Л. Э. Старостова. — Екатеринбург
: Изд-во Урал, ун-та, 2010. — 140 с . : ил.
ISBN 978-5-7996-0565-0
В учебном пособии рассматривается круг проблем, обозначенных в философской
эстетике, но анализируются эти проблемы применительно к задачам,
стоящим перед рекламистами, которым необходимо эффективно
интегрировать в форму художественной коммуникации прагматические
маркетинговые задачи; также рассмотрены основные вопросы эстетических
аспектов рекламы: создание, образная структура, восприятие и интеграция
в художественную практику.
Для студентов факультета связей с общественностью и рекламы.
ББК С563.01я73-1
ISBN 978-5-7996-0565-0
© ГОУ ВПО «Уральский государственный
университет им. А. М. Горького», 2010
© Старостова Л. Э., 2010
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение....................................................................................................
Глава 1. Эстетическое в составе рекламной коммуникации.......................... 9
Эстетическое и утилитарное (прагматическое)..............................
Эстетическое как значащая форма J................................................ 12
Социокультурное измерение эстетического отношения.......................15
Эстетическое в практике дизайна.........................................................16
Эстетическое в рекламе........................................................................17
Эстетическое и нравственное. Эстетизм.............................................. 19
Феномен эстетизации в рекламе.......................................................... 23
Социокультурные формы эстетизма
........................................... 24
Вкус как функция эстетического сознания.......................................... 25
Вопросы для самоконтроля................................................................................32
Список литературы............................................................................................ 33
Глава 2. Эстетические ценности в искусстве и рекламе................................34
Прекрасное.......................................................................................... 34
Возвышенное............................................................... :.......................38
Безобразное......................................................................................... 41
Трагическое......................................................................................... 48
Комическое.......................................................................................... 51
Низменное........................................................................................... 54
Вопросы для самоконтроля................................................................................55
Список литературы............................................................................................ 56
Глава 3. Реклама и искусство: особенности и функции.................................57
Проблема определения природы искусства..........................................57
Искусство как единство познания и выражения...................................59
Искусство как социокультурный феномен........................................... 62
Атрибуты искусства............................................................................. 65
Функции искусства...............................................................................66
Реклама как форма художественно-творческой деятельности.............. 70
Искусство и реклама: сравнительный анализ
..................
Вопросы для самоконтроля................................................................................73
Список литературы............................................................................................ 73
Глава 4. Образ в структуре рекламного сообщении.......................................75
Эстетика о строении художественного образа......................................75
Художественный образ как метафора...................................................77
Креативная природа метафоры............................................................ 80
Функции художественной формы........................................................ 83
Семиотическая модель образа..............................................................84
Вопросы для самоконтроля................................................................................89
Список литературы......................................................................
10
5
71
Стр.4
Глава 5. Реклама в системе художественной практики.................................90
Классическая модель художественного творчества..............................90
Неклассическая модернистская модель художественного
творчества..................
95
Неклассическая постмодернистская модель художественного
творчества..........................................................................................100
Современная реклама как постмодернистская художественная
практика.............................................................................................103
Игра как рекламный прием................................................................104
Вопросы для самоконтроля..............................................................................109
Список литературы..........................................................................................109
Глава 6. Рекламный образ в контексте художественных поисков
современности...................................................................................110
Переосмысление вещи в культуре XX века.........................................110
Вещь как предмет рекламной интерпретации....................................114
Образ вещи в художественной практике XX века...............................116
Влияние художественных экспериментов на практику рекламы 120
Вопросы для самоконтроля..............................................................................122
Список литературы..........................................................................................122
Глава 7. Особенности восприятия образной информации
в искусстве н рекламе...................................................................... 124
Влияние конкретно-чувственной природы образа
на его восприятие...............................................................................125
Структура процесса художественного восприятия............................. 128
Природа художественных чувств как основа катартического
воздействия искусства.......................................................................129
Катарсис в социальной рекламе......................................................... 131
Вопросы для самоконтроля..............................................................................133
Список литературы..........................................................................................133
Практические задания.................................................................................. 134
Список рекомендуемой литературы.................................................................135
Стр.5