МЕЖДУНАРОДНЫЙ
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Под редакцией кандидата экономических наук,
профессора А.М. Зобова
Москва
Российский университет дружбы народов
2011
1
Стр.2
УДК 339.138
ББК 65.5я73
М 43
Реце нзе н т –
заведующий кафедрой международного бизнеса Института
международного бизнеса Государственного университета управления,
д.э.н., профессор В.С. Ефремов
Авторский коллект и в :
к.э.н., проф., зав. кафедрой маркетинга А.М. Зобов (введение, глава 2, кейс 2);
к.э.н., доцент кафедры маркетинга Е.А. Дегтерева
(глава 1 (1.1. и 1.2), глава 3, 7, Описание и программа курса);
к.э.н., доцент кафедры маркетинга Д.О. Ямпольская (глава 4, 5, 9);
к.э.н., доцент кафедры маркетинга Д.А. Дегтерев (глава 6, 8, кейс 1);
старший преподаватель кафедры маркетинга Л.А. Орлова (глава 1 (1.3))
М 43 Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / под
ред. проф. А.М. Зобова. – М. : РУДН, 2011. – 279 с. : ил.
ISBN 978-5-209-03584-8
В пособии раскрыты теоретические и практические аспекты международной
маркетинговой деятельности компаний, маркетинговые
аспекты стратегических альянсов и сетей, рассмотрены методы изучения
маркетинговой среды и стратегии позиционирования на международных
рынках, а также основные формы и инструменты государственного сопровождения
и поддержки международной маркетинговой деятельности
компаний.
Предназначено для студентов старших курсов бакалавриата, специалитета
и магистратуры, обучающихся по направлениям «Экономика»,
«Менеджмент», специальности «Маркетинг» и изучающих дисциплину
«Международный маркетинг». Также может быть использовано при обучении
студентов по специальностям «Международные экономические
отношения», «Мировая экономика».
© Коллектив авторов, ред. А.М. Зобов, 2011
© Российский университет дружбы народов, Издательство, 2011
2
Утвержде н о
РИС Ученого совета
Российского университета
дружбы народов
Стр.3
ВВЕДЕНИЕ
Международный маркетинг – это относительно новое направление
в системе теоретических маркетинговых подходов, которое
представляет органичную концепцию управления международной
деятельностью компании, ориентированной на удовлетворение
запросов потребителей в разных странах мира в соответствии
со стратегическими целями и задачами.
По мере нарастающей интернационализации мировой экономики
с международным маркетингом как реальной практикой бизнеса
сталкивается все большее количество компаний, в том числе
и в России.
Основными факторами, обусловливающими международную
маркетинговую деятельность компаний и фирм, являются следующие:
−
потребность в расширении рынков сбыта;
− возможность получения дополнительной прибыли за счет
объективной разницы между ценами на продукцию на внутреннем
и международном рынках;
− стремление получить научно-техническую, организационную
и другую информацию о состоянии и тенденциях развития
соответствующей отрасли, о международных технических и экологических
требованиях и стандартах;
− возможность получения информации об управленческих и
маркетинговых инновациях, о кросскультурных особенностях бизнеса;
−
возможность изучения глобального рынка с целью получения
необходимых исходных сведений для разработки эффективных
методов маркетинга на конкретном национальном или региональном
рынке;
− возможность технического перевооружения производства
посредством прямой закупки современного оборудования, технологий,
лицензий и ноу-хау;
− расширение объемов и дифференциация форм финансирования
производства и НИОКР: создание совместных предприятий и
стратегических альянсов, привлечение иностранных государствен3
Стр.4
ных, фирменных, банковских кредитов, а также других форм финансирования;
−
создание производства на базе совместного использования
оборудования и технологии; лизинг оборудования и лицензий.
Международная практика свидетельствует, что развитие международной
маркетинговой деятельности компании оказывает существенное
позитивное влияние на ее хозяйственную деятельность, повышает
общую устойчивость и прибыльность бизнеса. Характерно,
что заработная плата топ-менеджеров и рабочих США, занятых в
экспортных отраслях, на 15–20% выше среднего уровня оплаты труда
в данной отрасли, а производительность труда выше на 20–40%1.
Все многообразие маркетинговых стратегий компаний, работающих
на международных рынках, условно можно разделить на
четыре основные группы:
1. Внутренне ориентированный маркетинг (минимальные
международные обязательства; фокус на внутренний рынок). Компания
в основном работает на «домашнем» рынке и имеет незначительное
число зарубежных контрактов.
2. Экспортный (этноцентрический) маркетинг (ограниченные
международные обязательства; включает прямой и косвенный
экспорт). Компания начинает расширяться и ищет регионы
или страны, схожие по структуре потребления. В этом случае ей
важно определить основные каналы коммуникации с потребителями,
так как параметры потребления и покупательские предпочтения
остаются неизменными.
3. Международный (полицентрический или регионоцентрический)
маркетинг (существенные международные обязательства;
акцент на отдельных странах и регионах). На этой стадии доля
продаж компании на внешних рынках весьма существенна и превышает
оборот на внутреннем рынке. Потеря какого-либо региона
была бы существенна. Так как регионы могут значительно различаться,
то необходимо учитывать их специфику. Например, если
посмотреть на магазины одной и той же торговой марки в Лондоне,
Гонконге и Москве, то увидим, что они полностью не дублируют
друг друга, и ассортиментная политика корректируется в зависимо1
См.: Бурмистров В.Н., Холопов К.В. Внешняя торговля Российской
Федерации: Учеб. пособие. – М.: Юристъ, 2001.
4
Стр.5
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................... 3
РАЗДЕЛ 1. ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ КОМПАНИЙ
В ЭПОХУ ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ......................................... 7
Глава 1. Интернационализация компаний как основной
фактор развития международного маркетинга............................................. 7
1.1. Современные концепции интернационализации компаний......... 7
1.2. Особенности интернационализации российских компаний....... 12
1.3. Адаптация маркетинговых стратегий международных
компаний к российскому рынку .......................................................... 19
Литература по главе 1........................................................................... 23
Кейс 1 (учебная конкретная ситуация). Компания «Интерскол»:
российский опыт успешной интернационализации........................... 24
Глава 2. Роль ТНК в развитии международного маркетинга.
Глобальные стратегические альянсы и сети............................................... 38
2.1. Стратегические альянсы в системе
международного маркетинга ТНК....................................................... 40
2.2. Международные маркетинговые сети.......................................... 54
Литература по главе 2........................................................................... 61
Кейс 2 (учебная конкретная ситуация). SONY Ericsson и другие… 61
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ................................................................... 72
Глава 3. Маркетинговая среда зарубежных рынков .................................. 72
3.1. Микроуровень международной маркетинговой среды............... 74
3.2. Мезоуровень и стейкхолдеры компании...................................... 75
3.3. Макроуровень и глобальные тенденции развития ...................... 81
Литература по главе 3........................................................................... 86
Глава 4. Международные маркетинговые исследования .......................... 87
4.1. Организация международных маркетинговых исследований.... 88
4.2. Методы международных маркетинговых исследований......... 100
277
Стр.278
4.3. Особенность маркетинговых исследований
на международных рынках................................................................. 114
4.4. Состояние рынка международных маркетинговых
исследований ....................................................................................... 129
Литература по главе 4......................................................................... 136
Глава 5. Сегментирование и позиционирование
международных рынков ............................................................................. 137
5.1. Определение критериев сегментирования
международного рынка ...................................................................... 139
5.2. Процесс сегментирования международного рынка .................. 165
5.3. Позиционирование на международных рынках........................ 175
Литература по главе 5......................................................................... 182
Кейс 3 (учебная конкретная ситуация).
Глобальный маркетинг: Кола против Пепси .................................... 183
РАЗДЕЛ 3. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА............................................... 191
Глава 6. Государственное сопровождение международной
маркетинговой деятельности компаний.................................................... 191
6.1. Государственные институты поддержки международной
маркетинговой деятельности компаний............................................ 191
6.2. Меры государственного стимулирования экспорта.................. 205
6.3. Актуальные проблемы государственного сопровождения
бизнеса на внешних рынках............................................................... 210
Литература по главе 6......................................................................... 216
Глава 7. Бизнес-лоббирование как инструмент выхода
на рынки развитых стран............................................................................ 218
7.1. Понятие лоббирования ................................................................ 218
7.2. Бизнес-лоббирование на рынке ЕС ............................................ 221
7.3. Практика бизнес-лоббирования российских компаний............ 227
Литература по главе 7......................................................................... 230
Глава 8. Официальная помощь развитию и продвижение
товаров и услуг на рынки развивающихся стран..................................... 230
8.1. Особенности рынков развивающихся стран.............................. 230
8.2. Связанная помощь развитию и международный маркетинг.... 234
Литература по главе 8......................................................................... 238
278
Стр.279
Глава 9. Особенности международного маркетинга услуг ..................... 240
9.1. Услуга как объект международного рынка................................ 240
9.2. Состояние и тенденции развития
международного рынка услуг ............................................................ 245
Литература по главе 9......................................................................... 259
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. .................................................................................... 260
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ..................................................................................... 261
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ..................................................................................... 262
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ......................................................................................263
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ......................................................................................266
ОПИСАНИЕ И ПРОГРАММА КУРСА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ» ............................................... 268
279
Стр.280