Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова
Кафедра мировой экономики и статистики
О.В. Каплина
Международный маркетинг
Методические указания
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета
для студентов специальности Мировая экономика
Ярославль 2005
1
Стр.1
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
К 20
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2005 года
Рецензент
кафедра мировой экономики и статистики
Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова
К 20
Каплина, О.В. Международный маркетинг: метод. указания
/ О.В. Каплина; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль: ЯрГУ, 2005. – 60 с.
Цель методических указаний – помочь студентам в изучении темы
«Международный маркетинг». Для этого обобщены и систематизированы
ключевые положения маркетинга в международном бизнесе. Содержатся
рекомендации к изучению лекционного материала, контрольные вопросы
и задания по наиболее важным аспектам, перечень тем докладов и выступлений,
список рекомендуемой литературы.
Содержательная часть включает: причины возникновения, определение,
цель и задачи международного маркетинга. Раскрыты уровни его
использования и охарактеризованы основные субъекты, определена
взаимосвязь между национальной и международной маркетинговой деятельностью.
Особое внимание уделено изложению специфики международного
маркетинга, выражающейся в его организации, использовании
инструментария и формировании стратегий на межстрановом рынке.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальности Мировая
экономика (дисциплина "Международные рынки товаров и услуг",
блок ОПД), очной формы обучения, а также для студентов других специальностей,
изучающих законы и закономерности внешнеэкономической
деятельности.
Библиогр.: 26 назв.
УДК 339(075.8)
ББК У584.3я73
© Ярославский государственный университет, 2005
© О.В. Каплина, 2005
2
Стр.2
Введение
лучения прибыли, а также перспективные направления развития
предпринимательской деятельности. Для современного этапа развития
экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции
с мировым сообществом, стремления отечественных
предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых
форм международного бизнеса. В этих условиях объективно
возрастает интерес к изучению международного маркетинга.
С
Необходимость
распространения деятельности на географические территории,
выходящие за рамки национальных границ, ставит предприятия
в сложные условия, связанные с ведением бизнеса в разных
странах мира. При этом возникают разнообразные и многогранные
проблемы, обусловленные наличием локальных особенностей различных
целевых рынков. Успешное решение этих проблем во многом
зависит от способности специалистов использовать маркетинговый
инструментарий в целях повышения эффективности международных
операций. Международному маркетингу принадлежит
особая роль в обеспечении конкурентоспособности продукции и услуг.
Указанное обусловливает его важное значение на международном
рынке.
Настоящая методическая работа представляет собой изложение
наиболее важных вопросов темы «Международный маркетинг»
в рамках дисциплины «Международные рынки товаров и услуг».
В последнее время появился достаточно большой пласт специальной
литературы по рассматриваемой проблематике. Значительными
сложностями, возникающими при его изучении, являются:
отсутствие системности изложения, разнородная наполняемость содержания
основных вопросов, нечеткое объяснение специфики
маркетинговой деятельности на международном рынке, что затрудняет
понимание предмета исследования. В связи с этим целью дан3
ложность
и нестабильность взаимодействий внешней и
внутренней сред, изменчивость конъюнктуры мирового
рынка заставляют предприятия искать новые сферы по
Стр.3
ных методических указаний выбрано выделение и систематизация
особенностей маркетинга на международных рынках.
Структура материала включает в себя такие вопросы международного
маркетинга, как: его определение, причины возникновения,
цель и задачи, уровни использования, основные субъекты и особенности
организации маркетинговой деятельности, взаимосвязь между
национальным и международным маркетингом, понятие и подходы
к составу комплекса международного маркетинг-микса, его
адаптация и стандартизация, товарная, дистрибутивная и коммуникационная
политика на международном рынке.
Их рассмотрение призвано оказать помощь студентам, изучающим
экономические дисциплины, связанные с мировой экономикой
и организацией внешнеэкономической деятельности, в постижении
специфики международного маркетинга, а также в практической
реализации возможности успешно противостоять нарастающей
конкуренции на международном рынке.
Международный маркетинг
1. Причины возникновения, определение, цель и задачи международного
маркетинга.
2. Уровни использования международного маркетинга.
3. Основные пользователи международного маркетинга.
4. Организация международного маркетинга.
5. Взаимосвязь между национальным и международным маркетингом.
6.
Понятие и подходы к составу комплекса международного
маркетинга. Его адаптация и стандартизация.
7. Товарная, дистрибутивная и коммуникационная политика на
международном рынке.
1. Причины возникновения, определение,
цель и задачи международного маркетинга
Глобализационные процессы обусловили интернационализацию
бизнеса, что проявилось в углублении международного разде4
Стр.4
ления труда, развитии форм выхода на надстрановой рынок и дифференциации
способов взаимодействия на нем, активизации международной
торговли, глобализации производственно – коммерческих
отношений.
Активизация участия экономических субъектов в международном
бизнесе обусловлена рядом объективных причин, которые
можно объединить в две группы:
1) стремление нивелировать или уменьшить негативное влияние
национальных факторов (недостаточное количество и дороговизна
ресурсов, отсутствие необходимого уровня платежеспособного
спроса на внутреннем рынке, высокое национальное налоговое
бремя, жесткие ограничения национального законодательства;
ощущение/ожидание низкого (отрицательного) экономического
роста в отечестве);
2) намерение использовать возможности международной рыночной
среды (желание проникнуть на привлекательные с точки
зрения стратегических целей зарубежные рынки сбыта, получение
доступа к ресурсам необходимого количества, качества и стоимости,
а также к развитым межнациональным логистическим потокам,
заимствование ценного производственного и маркетингового опыта,
возможность воспользоваться различием текущих фаз жизненного
цикла товара, десинхронизацией этапов промышленных и инвестиционных
экономических циклов, налоговыми убежищами; стремление
полностью использовать имеющиеся производственные мощности).
Мотивы
интернационализации имеют разные приоритеты для
отдельных стран. Например, для австрийских предприятий они распределяются
следующим образом (по предпочтению)1
1. Стремление лучше использовать имеющиеся производствен:
ные
мощности.
2. Ожидание ухудшения экономического состояния страны.
3. Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.
4.
Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта
для модернизации производства.
1 Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.:
Центр экономики и маркетинга, 1998. С. 13.
5
Стр.5