Реклама в периодических печатных изданиях (330,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.86

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова Ю.А. Васерчук, Д.В. Хохловкин РЕКЛАМА В ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ Учебное пособие Москва 2012

Стр.1

УДК ББК Рецензенты: Л.В. Кутыркина, кандидат философских наук, проректор по стратегическому развитию и корпоративным коммуникациям, заведующая кафедрой «Связи с общественностью» МГУП имени Ивана Федорова; М.Е. Бирюкова, кандидат искусствоведения, доцент кафедры «Дизайн рекламы» Института дизайна и рекламы международной академии бизнеса и управления Васерчук Ю.А. Реклама в периодических печатных изданиях : учеб. пособие / Ю.А. Васерчук, Д.В. Хохловкин; Моск. гос. ун-т печати имени Ивана Федорова. — М. : МГУП имени Ивана Федорова, 2012 – 186 с. Учебное пособие освещает широкий круг вопросов, связанных с разработкой и технологиями производства рекламы в периодических печатных изданиях. Издание предоставляет студентам богатую теоретическую базу по законам художественной композиции рекламных полос, знакомит с визуальными возможностями типографики, колористики и прочих инструментов графического дизайна, дает представление о технологиях печати в прессе. Учебное пособие содержит целый спектр практических рекомендаций по разработке и дизайну рекламы в периодических изданиях. Издание предназначено для специалистов в области дизайна, рекламы и полиграфии. Васерчук Ю.А. — автор глав 1, 3, 4, 5; статьи 2.1, введения и заключения. Хохловкин Д.В. — автор главы 6; статей 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, а также всех примечаний. Печатается в авторской редакции. УДК ББК © Васерчук Ю.А., Хохловкин Д.В., 2012 © Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова, 2012

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................5 ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ ...................8 Контрольные вопросы .......................................................................... 13 ГЛАВА 2. РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРОСТРАНСТВЕ ЖУРНАЛА ........................................................ 14 2.1. Рекламное сообщение и редакторский текст ....................... 14 Контрольные вопросы.................................................................. 15 2.2. Психология восприятия рекламы, замаскированной под редакторский текст ............................................................... 15 Контрольные вопросы ............................................................ 21 2.3. Классификация рекламных сообщений по принципу экспансии во внешнюю среду ......................... 21 Контрольные вопросы.................................................................. 25 2.4. Примеры классификации рекламных сообщений по принципу экспансии во внешнюю среду ......................... 25 Контрольные вопросы.................................................................. 62 2.5. Выделение рекламной информации с помощью сквозных констант фирменного стиля ............ 63 Контрольные вопросы.................................................................. 67 ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ................................... 68 3.1. Технологии офсетной печати в журнальной рекламе ............................................................ 68 Контрольные вопросы.................................................................. 72 3.2. Процессы послепечатной обработки рекламных полос в журналах ........................................................................... 72 Контрольные вопросы.................................................................. 78 3.3. Кинетические приемы в журнальной рекламе .................... 78 Контрольные вопросы.................................................................. 90

Стр.3

ГЛАВА 4. ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ КОМПОЗИЦИИ В ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ........................ 91 4.1. Композиционные принципы в журнальных рекламных полосах ....................................................................... 91 Контрольные вопросы................................................................100 4.2. Основы колористики для создания журнальной рекламы ...........................................................................................101 Контрольные вопросы................................................................106 ГЛАВА 5. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ В ГАЗЕТАХ ...............................107 5.1. Влияние технологий производства газет на разработку рекламы ...............................................................107 Контрольные вопросы ................................................................113 5.2. Типографика и принципы верстки рекламных сообщений в газете .......................................................................113 Контрольные вопросы ................................................................125 ГЛАВА 6. МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ........................................................126 Контрольные вопросы................................................................134 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................135 ПРАКТИКУМ ............................................................................................136 ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ..........................................166 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ...........................................183 4

Стр.4

набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи». Ученица немецкого психолога К. Левина С. Слиозберг, анализируя отношения между игрой и реальностью, отмечает такое общее свойство игры и ирреальности, как легкое, по сравнению с реальным миром, замещение одного предмета, другим. Таким образом, любые рекламные игровые конструкции идеально отвечают самой стилистике общения человека и рекламы, языку условностей и взаимных договоренностей. Это как декорации в театре, где символическое изображение дерева на сцене, выполненное на плоском материле — например, на фанере, или созданное из палок и драпировок, смотрится гораздо более уместно, нежели спиленное в лесу, и поставленное на сцене. Наконец, нестандартные приемы в журнальных разворотах просто радуют потребителя, что также соотносится с сущностью игры. «У евреев слово «игра» соответствовало определению шутки и смеха. У римлян «ludo» — радость и веселье. У немцев древнегерманское слово «spilan» означало легкое, плавное движение, наподобие качания маятника, доставлявшее при этом большое удовольствие» [9, с. 14]. «Живые книжки-картинки» не утратили своей привлекательности также и в ХХI веке, в эпоху игровых приставок и видео-игр, о чем свидетельствуют многие современные книги с кинетическими элементами, примеры актуальной рекламной продукции. Однако современные образцы, реализованные в массовом производстве, не всегда столь замысловаты и изысканны как работы старинных мастеров детской книги. «Для современных экспериментов характерным является сохранение структурности композиций, а также минимализация средств (элементов и их преобразований), приводящих к радикальным пространственным трансформациям» [10, c. 40]. Чаще всего используется всего один мобильный элемент, передвижение которого осуществляется зрителем, когда он хочет открыть дополнительный смысл изображений, надписей, возникающий при трансформации. Подвижный, мобильный элемент — основной компонент в оригинальных рекламных решениях в прессе. Он становится центром композиции, основным ее ядром, организующим смысл и форму началом. Его присутствие создает особую интригу, формирует дополнительную образность в изображении. 86

Стр.86