Медиа-рекламная картина мира как суггестивно-информационный фактор формирования полиэтничной общности (80,00 руб.)

Стр.1

Е.Н. Ежова Медиа-рекламная картина мира как суггестивно-информационный фактор формирования полиэтничной общности В современном мире медийная реклама становится элементом национальной культуры, одним из основных механизмов ее формирования, в ней фиксируется и посредством нее формируется система ценностей и приоритетов того или иного социума. По выражению А. Н. ЛебедеваЛюбимова, «как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле» [Лебедев-Любимов, 2004, с. 7]. Медиа-рекламная картина мира – картина мира, формируемая на основе симбиоза таких социокультурных феноменов, как СМИ и реклама, –содержит семиотические коды, выражающие и социальное единство культур, и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в ней утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, в медиа-рекламной картине мира эта универсальность обретает национальную определенность, где чужое (инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и гетерогенности. «Гетерогенный характер знаков, используемых для гибридного моделирования, препятствует стиранию национально-культурных различий. Но национальное выступает лишь как составная часть полинациональной общности, без нее не существующая» [Постмодернизм, 2001, с. 691]. В этом смысле медиарекламная картина мира может стать мощным суггестивным фактором формирования социокультурных ценностей полиэтничного общества. Этнокультурный компонент медиа-рекламной картины мира отражает общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип, производный от метаоппозиции «я – другое» (К.Леви-Строс). Изображение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой» этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций «вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия в полиэтнической среде не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.

Стр.1