формирование оптимального портфеля брендов как эффективный инструмент конкурентоспособности компании Аннотация В статье представлены ключевые подходы к формированию структуры портфеля брендов. <...> Выявлены особенности центрического и альтернативного «молекулярного» подходов к формированию бренд-портфеля. <...> Произведен анализ строения марочного портфеля потребительских брендов компании «Johnson& Johnson» в России. <...> Делается вывод о необходимости выстраивании бренд-портфеля с учетом сегментации рынка, конкурентной среды и располагаемых ресурсов компании. <...> Ключевые слова: портфель брендов, классификация торговых марок, структура портфеля брендов, управление портфелем брендов В современных экономических условиях многие международные и локальные компании сталкиваются с вопросами управления большим марочным портфелем. <...> Вместе с тем для повышения конкурентоспособности компаний мало разрабатывать бренды, необходимо научиться формировать и эффективно управлять бренд-портфелями. <...> В статье, применяя термин «марочный Герасименко Валентина Васильевна д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинг экономического факультета marketing@econ.msu.ru Хижина Анастасия Михайловна аспирантка кафедры маркетинг экономического факультета, старший брендменеджер группы потребительских товаров в странах СНГ, ООО «Джонсон& Джонсон», г. Москва A.Maslennikova@ gmail.com Московский государственный университет им. <...> М.В. Ломоносова 161 маркетинг разработка структуры и определенных принципов построения марочного портфеля является крайне важным портфель», авторы придерживаются определения, которое дал С.А. Старов в своей книге «Управление брендами»: «Под марочным портфелем/ портфелем брендов (brand portfolio) подразумевается совокупность брендов, структурированных по определенному принципу» [3]. <...> Разработка структуры и определенных принципов построения марочного портфеля является крайне важным, т.к. от их оптимальности зависит эффективность <...>