2007, № 2 ФУНКцИОНИРОВАНИЕ МОДАЛьНОГО ГЛАГОЛА МОЧь В РЕКЛАМНОМ МИФЕ © 2007 Ю.В. Гапонова Российский государственный университет им. и. канта. <...> В лингвистических исследованиях последних десятилетий отмечается тенденция перехода от изучения общих закономерностей функционирования языка к материалу, предоставляемому языковедам «самой жизнью, со всей ее нерегулярностью и разнообразием» [8, 13]. <...> Несмотря на постоянно возрастающий интерес исследователей к языку рекламы, данный феномен еще не получил в литературе предмета достаточного освещения, способного «пролить свет» на основные законы развития «нового функционального подстиля» [9, 4], однако уже представляет собой достаточно плодотворный пласт лингвистической почвы, позволяющий раскрывать отдельные изменения в структуре национального языка, происходящие под воздействием факторов социального характера. <...> По мнению исследователей, ни один рекламный продукт, созданный как средство коммуникации с аудиторией, не содержит в себе такой коммуникативной задачи, как детерминация поведения адресата, «но только задачи создания мотивации поведения весьма большого числа людей» [6, 0]. <...> Таким образом, представляется возможным вести речь не о формировании новых типов поведения адресата, а об активизации типов поведения уже ему знакомых и присущих, при этом ассоциации, связанные с рекламируемыми товарами (продуктами), оказываются «более важными, нежели чем сами продукты» [16, 3]. <...> Манипулируя общественным сознанием, реклама создает новую модель действительности – условную реальность, приближенную к идеалу, в которую затем переходит адресат сообщения и которую воспринимает как данность, а подчас и как неизбежность. <...> В большей степени по своей природе реклама тяготеет к мифу – эффективному воздействующему средству, роль которого в бытии современного человека оказывается велика: «вопрос о мифах, создаваемых рекламным творчеством, с неизбежностью выводит <...>