2004, ¹ 1 ИМЯ СОБСТВЕННОЕ КАК ПРЕЦЕДЕНТ В РЕКЛАМЕ © 2004 Г.Ф. Ковалев Воронежский государственный университет Понятие “прецедент” всегда ранее было характерно лишь для сферы юриспруденции. <...> Однако все чаще данный термин посещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставления, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был. <...> Современная да и вообще реклама способна работать лишь в том случае, если построена она из узнаваемых элементов прецедентного текста. <...> На первый взгляд кажется, что реклама должна быть оригинальна, нова, даже шокирующа в своей обнаженной новизне. <...> Ю. Н. Караулов справедливо полагает, что прецедентные тексты – это обязательно “хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности” [5, 215]. <...> В этом смысле типология текстов рекламы различных брендов, как это ни покажется парадоксальным, сродни таким литературным юмористическим жанрам, как анекдот, эпиграмма, и, конечно же, не может не опираться на прецедентный текст пародия [8, 39-40]. <...> Поэтому в рекламе прецедентными могут быть тексты различных параметров: имя автора, название произведения и текст произведения, воспроизводимый как прецедентный текст уже чисто рекламного содержания. <...> Правда, понятие “прецедентный” не является всеобщим, то есть прецедентность может выявляться или не выявляться. <...> 2004, ¹ 1 ИМЯ СОБСТВЕННОЕ КАК ПРЕЦЕДЕНТ В РЕКЛАМЕ А вот случай весьма оригинальной прецедентности: 1827 год, знаменитая комедия А. С. Грибоедова “Горе от ума” написана, но еще не была полностью напечатана, однако уже, как и предрекал А. С. Пушкин, разошлась в списках. <...> И, как результат узнаваемости текста, появляется… реклама французских “алкалических пищеварительных лепешек” с рекламным <...>