Назайкин, кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: info@nazaykin.ru ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В СМИ В статье рассматриваются проблемы исследования эффективности рекламы в современных СМИ. <...> Рассмотрена роль исследований в современной рекламной практике. <...> ХХ в. будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. <...> Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе» [Хопкинс, 2006, с. <...> Размышляя об эффективности рекламы, он проводит следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. <...> Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. <...> Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. <...> Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. <...> Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом» [там же]. <...> Конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, — это воздействие на покупательское поведение. <...> Решая данную задачу, а именно: как сподвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности. <...> Становление методов исследования мотивации потребителей Вопрос о том, что движет человеком, всегда интересовал мыслителей. <...> Взгляды на сущность и процесс мотивации во времени неоднократно менялись, но вплоть до середины XIX в. уже нашей эры мыслители рассматривали человека как существо, может, и не очень умное, но во всех случаях <...>