Кузнецова3, МГУ имени М.В. Ломоносова (Москва, Россия) ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ АЛЬТЕРНАТИВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ И ТОЧНОГО ИСПОЛНЕНИЯ КОНТРАКТА В настоящей статье средство индивидуализации рассматривается в ряду институциональных альтернатив, обеспечивающих качество рыночной продукции и точное исполнение контрактов между продавцом и покупателем. <...> Простого механизма цен, описанного в теории совершенной конкуренции, недостаточно для обеспечения эффективного обмена сложными благами. <...> Во многих случаях требуются дополнительные институциональные надстройки, одной из которых является механизм репутации. <...> Средство индивидуализации как составная часть репутационного механизма работает на повышение эффективности обменов как гарант качества продукции и, более широко, как механизм, обеспечивающий точное исполнение контрактов. <...> В статье представлено сравнение средства индивидуализации с институциональными альтернативами — ситуацией «чистого рынка» без дополнительных институциональных надстроек и централизованными механизмами регулирования качества/исполнения контрактов. <...> В заключении суммированы сравнительные преимущества и недостатки указанных институциональных альтернатив в зависимости от различных внешних факторов и условий. <...> Ключевые слова: торговая марка, средства индивидуализации, бренд, институциональные альтернативы, трансакционные издержки, интеллектуальная собственность. <...> 1 Шульга Иван Евгеньевич, канд. экон. наук, науч. сотр. экономического ф-та; e-mail: ishulga@worldbank.org 2 Елисеев Александр Николаевич, докт. экон. наук, профессор экономического ф-та; e-mail: eliseev@econ.msu.ru 3 Кузнецова Татьяна Андреевна, ст. преподаватель экономического ф-та; e-mail: takuznetsova@gmail.com 3 I.E. <...> Исторически отношение к экономической роли средств индивидуализации (СИ) в экономической теории было неоднозначным. <...> В традиционной микроэкономической теории, отдающей предпочтение анализу совершенной конкуренции, брендам <...>