У91 История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Уч¸нова, Н.В. Старых. <...> В основе учебника — история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. <...> Отметим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. <...> В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств. <...> Хотелось бы предостеречь неискушенных читателей от возможного смешения понятий: «протореклама» и «косвенная реклама». <...> В проторекламных текстах, создававшихся без узко-специальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе. <...> В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США, специализация рекламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). <...> Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама». <...> Здесь же на общедоступном уровне покажем необходимую для понимания дальнейшего изложения специфику знаковых форм, которые формируются обществом как Истоки рекламной коммуникации 11 зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. <...> Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. <...> Символизация на начальных этапах культуры и культовая протореклама В функциональном обогащении роли знаковых <...>
История_рекламы._3-е_изд.,_перераб._и_доп._Учебник._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник.pdf
УДК [94:659](100)(075.8)
ББК 65.47(0)ÿ73-1
Ó91
Рецензенты:
кафедра экономической журналистики и рекламы МГУ им. М.В. Ломоносова;
доктор философских наук, профессор О.А. Феофанов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Редактор издательства Г.А. Клебче
Уч¸нова, Виктория Васильевна.
У91 История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся
по специальностям «Журналистика», «Реклама»,
«Ñâÿçè с общественностью» / Â.Â. Ó÷¸íîâà, Í.Â. Ñòàðûõ. —
3-å èçä., ïåðåðàá. и äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
495 ñ.: öâ. èë.
—
I. Старых, Нина Владимировна.
ISBN 978-5-238-01462-3
Агентство CIP РГБ
Это третье, существенно переработанное и дополненное издание
одного из первых в России учебников по истории рекламы. В основе
учебника — история рекламной коммуникации от древнейших времен
до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности
в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной
Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено становлению
рекламы в России, ее характерным особенностям на различных
этапах российской истории.
Персоналии, словарь терминов и понятий, черно-белые и цветные
иллюстрации дополняют учебник и повышают его информативность и
наглядность.
Для студентов, преподавателей, сотрудников рекламных отделов
фирм и рекламных агентств, для широкого круга читателей.
ББК 65.47(0)ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01462-3 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 1999, 2008
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части
любыми средствами или в какой-либо форме, в
том числе в Интернет-сети, запрещается без
письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2008
Стр.3
Оглавление
Введение
Глава 1. Истоки рекламной коммуникации
1.1. Сущность проторекламы
1.2. Символизация на начальных этапах культуры
и культовая протореклама
1.3. Демонстративная символика сообществ
1.4. Престижная протореклама
1.5. Развитие демонстративной символизации
в культуре
1.6. Формы демонстративного поведения
3
9
9
12
14
20
22
25
1.7. Знаки собственности как вариант проторекламы 26
1.8. Знаки авторства как вариант проторекламы
Общие выводы 33 Контрольные вопросы 33
29
Глава 2. Реклама в античном обществе
2.1. Социальные факторы формирования рекламы —
культура урбанизма
2.2. Выделение профессиональной рекламы из
проторекламных текcтов
2.3. Глашатаи — первые профессионалы
рекламного дела
2.4. Жанровая дифференциация устной рекламы
в античном городе
2.5. Предметно-изобразительная реклама в античности 42
2.6. Письменная реклама — граффити и альбум
2.7. Реклама зрелищ — афиша
2.8. Политическая реклама
2.9. Элементы конфессиональной рекламы
2.10. Способы регулирования рекламного процесса в
античности — агораномы и астиномы
Общие выводы 62 Контрольные вопросы 63
50
51
57
60
34
34
35
36
37
46
Стр.493
445
Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре
3.1. Общая характеристика периода. От конфессиональной
проторекламы к рекламным новшествам
3.2. Рекламная деятельность средневековых глашатаев и герольдов
64
64
67
3.3. Три направления фольклорных видов устной рекламы Средневековья 72
Рекламные особенности «криков улиц» 73 Реклама стационарных
зазывал 78 Рекламный ярмарочный фольклор 80
3.4. Изобразительная реклама Развитого Средневековья
83
Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе 84
Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой
рекламы 88 Активизация религиозной рекламы 89 Предплакатные
жанры рекламы 92
3.5. Изобразительная и письменная реклама Позднего Средневековья 95
Общие выводы 101 Контрольные вопросы 102
Глава 4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе
и североамериканских колониях
4.1. Переворот в тиражировании информации
4.2. Новые рекламные жанры
Каталог, проспект, прейскурант 105 Рекламная функция
титульного листа 109 Конфессиональная печатная реклама 113
Рождение печатных афиш 113
4.3. Дальнейшая эволюция вывесок. Эмблемы типографий, экслибрисы,
торговые карточки
4.4. Начало журналистики в Европе. Информационные бюро
Деятельность информационных бюро 123
4.5. Начало газетной рекламы и рекламных кампаний
4.6. Отец английской рекламы
117
122
126
131
4.7. Надувательская реклама. Специализированные рекламные издания 133
4.8. Североамериканская реклама колониального периода
4.9. Осмысление недостатков рекламной деятельности
Общие выводы 145 Контрольные вопросы 145
Глава 5. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени
5.1. Элементы российской проторекламы
5.2. Истоки устного рекламирования
5.3. Фольклорная устная реклама
Рекламное творчество разносчиков 152 Реклама стационарных
зазывал 158 Ярмарочная реклама 160
5.4. Лубочные традиции в российской рекламе
5.5. Начало живописных и рукописных вывесок
5.6. Конклюзии и начало печатных афиш
Общие выводы 197 Контрольные вопросы 198
Глава 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
6.1. Эпоха перелома в рекламной коммуникации
6.2. Рекламные новации в английской культуре
Информационные агентства 200 Специализация рекламы
199
199
200
169
174
177
5.7. Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII â. 182
5.8. Рекламные летучие листки и начало печатной газеты в России
5.9. Реклама в российских газетах XVIII â.
187
190
149
152
137
143
146
146
103
103
105
Стр.494
446
в английской прессе 202 Начало иллюстрированной рекламы
в прессе 205 Подвижные и стационарные рекламные конструкции 208
Начало плакатного бума 211 Массированные рекламные
кампании 212 Window dressing 215 Попытки обобщения рекламной
практики 216
6.3. Реклама во Франции: традиции и новаторство
Реклама в предреволюционный период 217 Французский
рекламный плакат XIX в. и его ведущие мастера 222 Новый подъем
рекламной деятельности во Франции 234
6.4. Направления развития рекламы в Германии
Обновление традиций: Вещь и «тевтонский стиль» 243 Приманки
премиальной торговли 245 Витрина как зеркало рекламного
дела 246
6.5. Выставки как общеевропейский рекламный жанр
Общие выводы 260 Контрольные вопросы 261
Глава 7. Североамериканская реклама в ХIХ — начале ХХ века
254
262
7.1. Рекламный процесс на первом этапе независимости нового
государства 262
7.2. Рекламные новации середины ХIХ в.
265
Рекламная изобретательность Ф.Т. Барнума 265 Изобретательность
газетной рекламы 270 Патентная лихорадка 272 Рекламные
агентства. Первый медиаброкер 274
7.3. Американская реклама второй половины XIX в.
Экспансия рекламы 275 Товарные знаки 277 Рекламная роль
упаковки 280 Direct mail и буклеты 289 Цветная реклама
американских журналов 291 Джинглы 292
7.4. От рубежа веков до Первой мировой войны
Рекламные агентства полного цикла 293 Реклама автомобилей
и технических новинок 299 Рекламные стили «аргументируй — почему»
и «атмосферный» 302 Реклама оглушающая и навязчивая 307
Реклама остроумная и небезобидная 308 Регулирование
и саморегулирование рекламного процесса 310 Начало научных
исследований рекламной деятельности 312
Общие выводы 313 Контрольные вопросы 314
Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX —
начале XX века
8.1. Эволюция лубочного творчества в ХIХ в.
8.2. Афиша и вывеска в ÕIÕ — начале ХХ â.
Афиши — подписные, театральные и балаганные 318 Городские
вывески — изобразительные и шрифтовые 322
8.3. Фирменный знак обретает российское гражданство
Исходный образ фабричной марки 327 Товарные знаки 328
Упаковка как товарный знак 332
8.4. Малые изобразительные формы рекламы
Этикетки и фантики 334 Театральные программки 336 Визитки.
Поздравительные и рекламные карточки. Рекламные вкладыши 338
Деловые бумаги. Фирменные бланки 344
334
327
315
315
318
275
293
217
238
Стр.495
8.5. Плакатная реклама в России на рубеже XIX—XX веков
8.6. Начало фото- и кинорекламы в России
Первые рекламные фотоснимки Карла Буллы 358 Первая
реклама-киноплакат А. Дранкова 364
8.7. Российские выставки как синтетический рекламный жанр
Общие выводы 371 Контрольные вопросы 372
Глава 9. Реклама в российской прессе XIX — начала XX века
9.1. Рекламный процесс в первой четверти ХIХ в.
9.2. Реклама в условиях коммерциализации прессы
«Московский телеграф» и «Северная пчела» 374
Специализированные издания 379
9.3. Реклама в пореформенный период
Начало рекламных агентств 383 Газетная реклама
совершенствуется 384
9.4. На рубеже веков
Капитализация прессы 390 Рекламная деятельность газет
«Новое время», «Русские ведомости» и «Биржевые ведомости» 392
9.5. Расширение диапазона рекламной тематики
Реклама благотворительных акций 400 Новый рекламный
поток — межличностные и брачные отношения 404 «Объявление
есть двигатель торговли» 407
9.6. Рекламный процесс в журнальной периодике
Дореформенный период. «Московский телеграф» 410 Пореформенный
ïåðèîä. «Íèâà», «Îãîíåê» 412
9.7. Начало аналитического обобщения рекламной деятельности
в России
Общие выводы 424 Контрольные вопросы 424
Заключение
Персоналии
Понятия и термины
Библиографический список
426
428
432
442
418
410
390
400
365
373
373
374
382
447
346
Торгово-промышленный плакат 347 Плакаты художников «Мира
искусства» 351 Киноплакат 353 Социально-политический
плакат 355
358
Стр.496