УДК 659.1:004.8
ББК Ч600.6+Ж813
Т654
Рецензенты:
Комарова А.В. – канд. экон. наук, доц., зав. каф. финансов и бухгалтерского учёта
Липецкого института кооперации (филиала) АНО ВПО «Белгородский университет
кооперации, экономики и права»;
Галкин А.В. – канд. техн. наук, доц., директор института компьютерных наук
Липецкого государственного технического университета.
Коллектив авторов:
Качалова Светлана Михайловна, канд. пед. наук, доц. – Введение, главы 3, 4, 5, 6, 7,
10, Заключение, Приложения.
Полякова Ирина Павловна, д-р филос. наук, проф., проректор по учебной работе –
глава 8.
Бурлакова Елена Викторовна, канд. пед. наук, доц. – главы 1, 9.
Сараев Андрей Павлович, студент – глава 2.
Т 654 Трансформация рекламного процесса в эпоху цифровых технологий и искусственного
интеллекта : монография / С. М. Качалова, И. П. Полякова, Е. В. Бурлакова,
А. П. Сараев ; под науч. ред. С. М. Качаловой. – Липецк : Липецкий государственный
технический университет, 2026. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – Системные
требования: Pentium IV и выше ; Windows XP и выше ; дисковод CD-ROM ; SVGA. –
Текст : электронный.
ISBN 978–5–00175–338–4
DOI: 10.53015/9785001753384
В монографии исследуется фундаментальная трансформация рекламы под влиянием
цифровых технологий и искусственного интеллекта: от массового вещания к
гиперперсонализированному, прогностическому диалогу с потребителем. Издание
предлагает междисциплинарный анализ – от технологического базиса и практики
применения до этических вызовов и сценариев будущего – и дополнено актуальными
кейсами, чек-листами и практическими шаблонами.
Адресовано студентам направлений «Реклама и связи с общественностью»,
«Маркетинг», «Менеджмент», а также практикующим специалистам в области digitalмаркетинга,
бренд-менеджмента, data-аналитики и IT.
Табл.13. Ил.8. Библиогр.: 122 назв.
УДК 659.1:004.8
ББК Ч600.6+Ж813
ISBN 978–5–00175–338–4
© ФГБОУ ВО «Липецкий
государственный технический
университет», 2026
© Качалова С.М., Полякова И.П.,
Бурлакова Е.В., Сараев А.П., 2026
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
Слово от научного редактора……..…………………………….………..…… .6
ВСТУПЛЕНИЕ………………………………………………………….……. .7
Часть I. Фундамент новой парадигмы……………………………….……. .10
ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА: ОТ
«МЕГАФОНА» К «ДИАЛОГУ»……………………………………….....…. .10
1.1. Исторический контекст………………………………………………..… 10
1.2. Эволюция технологий сбора данных и коммуникации…………….…. 16
1.3. Ключевой сдвиг: от interruption marketing к permission marketing….… 17
1.4. Дальнейший переход к anticipation marketing………………………….. 22
Заключение……………………………………………………………….….... .28
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ БАЗИС: BIG DATA, CLOUD
COMPUTING И MACHINE LEARNING КАК ЕДИНАЯ
ЭКОСИСТЕМА……………………………………………………………….... 29
Заключение: технологический базис как предпосылка для инноваций..….. 45
ГЛАВА 3. АРХИТЕКТУРА ДАННЫХ: КАК ПОСТРОИТЬ
ИНФРАСТРУКТУРУ ДЛЯ ИИ-РЕКЛАМЫ.................................................. .47
3.1. Введение: почему без архитектуры данных ИИ – лишь дорогая
игрушка……………………………………………………………………….... 47
3.2. Эволюция платформ: от управления аудиториями к управлению
взаимоотношениями……………………………………………………….….. .47
3.3. Ключевые компоненты современной архитектуры данных для ИИ….. .49
3.4. Практический фреймворк: 5 шагов к построению архитектуры……..... .51
3.5. Локальная специфика и вызовы………………………………………..… .52
Заключение: архитектура как конкурентное преимущество……………..…. 53
Часть II. ИИ в ядре рекламного процесса (Практическое применение).... .54
ГЛАВА 4. ГИПЕРПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ: КОНЕЦ ЭРЫ СЕГМЕНТОВ И
ПСИХОЛОГИЯ ЦИФРОВОГО «БОЛЬШОГО БРАТА»…………............. .54
4.1. Введение: от массовости к единичности – парадигмальный сдвиг….... .54
4.2. Технологический механизм: как ИИ создает «цифрового двойника»... 55
4.3. Кейсы-эталоны и психологическая граница………………………….…. .56
4.4. Этический фреймворк RESPECT: практическое руководство……….... .57
Заключение: диалог, а не диктат………………………………………….…...58
ГЛАВА 5. ПРОГРАММНЫЕ ЗАКУПКИ (PROGRAMMATIC):
АЛГОРИТМЫ КАК НОВЫЕ МЕДИАБАЙЕРЫ……………….……....…. .60
5.1. Введение: революция, которую не заметили……………………………. .60
3
Стр.3
5.2. Анатомия экосистемы: ключевые игроки и механика RTB-аукциона... .60
5.3. Алгоритмическая оптимизация: стратегии биддинга и парадигма
Brandformance……………………………………………………………….…. .62
5.4. Темная сторона автоматизации: Brand Safety, Ad Fraud и «Цифровой
мусор»………………………………………………………………………….. .64
5.5. Инструменты защиты и борьба за прозрачность: рт черных списков к
цифровому паспорту…………………………………………………………... .65
Заключение: будущее медиабаинга – симбиоз алгоритмов и
человеческого суждения………………………………………………………. .66
ГЛАВА 6. КРЕАТИВ И КОПИРАЙТИНГ ОТ ИИ: СИМБИОЗ
ЧЕЛОВЕКА И АЛГОРИТМА. КОНЕЦ ТВОРЧЕСКОЙ
МОНОПОЛИИ?.....................................................................................................
.
.67
6.1. Введение: машина, претендующая на прерогативу богов…………..…..67
6.2. Арсенал творящего ИИ: от текста до полнометражного видео……........ .67
6.3. Смена парадигмы: новая топография креативных профессий…………. 70
6.4. Практические модели коллаборации Human-AI: от прототипа к
шедевру…………………………………………………………………………. 72
6.5. Этическая мина: авторство, плагиат и смерть стиля……………………. 73
Заключение: велосипед для сознания. Куда ехать?..........................................73
ГЛАВА 7. ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ И ЧАТ-БОТЫ: ИИ КАК ОСНОВА
КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА…………………………………………….…… .75
7.1. Омниканальность как парадигма современного клиентского сервиса.... .75
7.2. Архитектура омниканального клиентского сервиса……………….….... .76
7.3. Искусственный интеллект как интеллектуальное ядро
омниканальности……………………………………………………….….….... .77
7.4. Чат-боты как интерфейс взаимодействия клиента и ИИ……………..… .77
7.5. Функциональные возможности и классификация чат-ботов…………... 79
7.6. Омниканальные сценарии клиентского взаимодействия………….….… .79
7.7. Гибридная модель клиентского сервиса: ИИ и человек……………..…. .80
7.8. Экономические эффекты и риски внедрения омниканальности……..… .81
Заключение…………………………………………………………………..…. .81
ГЛАВА 8. ЭТИКА И ПРИВАТНОСТЬ: МЕЖДУ GDPR И «ЧЕРНЫМИ
ЯЩИКАМИ»…………………………………………………………………….. .82
Заключение……………………………………………………………………… .98
Часть III. Вызовы, этика и будущее…………………………..…………..…. 100
ГЛАВА 9. БУДУЩЕЕ УЖЕ ЗДЕСЬ: СИНЕРГИЯ ТРЕНДОВ В
МЕТАВСЕЛЕННЫХ, WEB 3.0 В ЭПОХУ НЕЙРОИНТЕРФЕЙСОВ….....100
4
Стр.4
9.1. Технологические основы нейроинтерфейсов……………………….…… .100
9.2. Этические и правовые аспекты………………………………………..…..104
9.3. Перспективы развития и сценарии будущего………………………..…..105
9.4. Эффективность и результаты……………………………………………... .113
9.5. ESG и ИИ: синтез ответственного и устойчивого маркетинга в
цифровую эпоху…………………………………………………………….…..116
9.6. Практические применения ИИ в ESG-маркетинге…………………….... .118
9.7. ESG-метрики, усиленные ИИ……………………………………….….… .119
9.8. Отраслевые примеры…………………………………………………..…..120
Заключение…………………………………………………………………..…. .120
ГЛАВА 10. ГУМАНИСТИЧЕСКИЙ ИИ: КОМПЕТЕНЦИИ,
КОЛЛАБОРАЦИЯ И КАРТА БУДУЩЕГО ДЛЯ РЕКЛАМИСТА…....… .122
10.1. Введение: от кризиса идентичности к новой агентности……….….…. .122
10.2. Итоги трансформации: конспект новой реальности……………….…..122
10.3. Карта компетенций рекламиста эпохи ИИ (T-образный профиль
2.0)………………………………………………………………………...…..…..
.
10.4. Философия цифрового аугментирования: человек в петле (Human-in
the-Loop)………………………………………………………………………..... .126
10.5. Принципы гуманистического ИИ в рекламе: отраслевой манифест.… .127
Заключение: реклама как диалог – будущее, которое мы выбираем…….…. .128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ОРКЕСТР БУДУЩЕГО – ДИРИЖИРУЯ
АЛГОРИТМАМИ, НЕ ЗАБЫВАЯ О МЕЛОДИИ ЧЕЛОВЕЧНОСТИ..… .129
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………...…...… .132
ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………………...… .147
.
123
5
Стр.5