Технологии маркетинга в интернет-среде (225,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Глава 5. Коммерческие сайты МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Инженерно-технологическая академия А. В. КАТАЕВ И. А. НАЗВАНОВА ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ Учебное пособие Ростов-на-Дону – Таганрог Издательство Южного федерального университета 2024 1

Стр.2

Глава 5. Коммерческие сайты УДК 338(075.8)+004.7(075.8) ББК 65.290-2я73+32.973я73 К29 Печатается по решению кафедры менеджмента и инновационных технологий Института управления в экономических, экологических и социальных системах Южного федерального университета (протокол № 28 от 31 мая 2023 г.) Рецензенты: профессор кафедры управления таганрогского института управления и экономики (ТИУЭ), доктор экономических наук, доцент И. Н. Олейникова научный сотрудник отдела научно-методического обеспечения образовательных программа Политехнического института (филиала) ДГТУ в Таганроге, доктор экономических наук Т. В. Чернова Катаев, А. В. К29 Технологии маркетинга в интернет-среде : учебное пособие / А. В. Катаев, И. А. Названова. – Ростов-на-Дону ; Таганрог : Издательство Южного федерального университета, 2024. – 146 с. ISBN 978-5-9275-4644-2 В пособии подробно описаны основы маркетинга с учетом цифровой составляющей: рассмотрены базовые вопросы маркетинга, маркетинговых исследований и продвижения бизнеса в интернете. Особое внимание уделено технологиям и инструментам применения маркетинга в интернет-среде: маркетинговой модели STP, исследованию аудитории, проведению рекламных кампаний и продвижению в социальных сетях, разработке посадочных страниц, поисковой оптимизации сайта. УДК 338(075.8)+004.7(075.8) ББК 65.290-2я73+32.973я73 ISBN 978-5-9275-4644-2  Южный федеральный университет, 2024  Катаев А. В., Названова И. А., 2024 Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2024 2

Стр.3

Глава 5. Коммерческие сайты ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………... Глава 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА …………………………………... 5 6 1.1. Сущность и история маркетинга …………………………………. 6 1.2. Концепция маркетинга …………………………………………… 8 1.3. Комплекс маркетинга …………………………………………….. 11 1.4. Маркетинговая среда ……………………………………………... 14 1.5. Интернет-технологии в маркетинге ……………………………... 16 Контрольные вопросы ………………………………………………… 20 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 21 Глава 2. СЕГМЕНТАЦИЯ, ТАРГЕТИНГ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ …………………………………………... 24 2.1. Маркетинговая модель STP ……………………………………… 24 2.2. Сегментирование …………………………………………………. 25 2.3. Выбор целевого сегмента ………………………………………… 27 2.4. Позиционирование ……………………………………………….. 31 2.5. Применение модели STP в цифровом маркетинге ……………… 34 Контрольные вопросы ………………………………………………… 38 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 39 Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ И ВЕБ-АНАЛИТИКА ……………………………… 43 3.1. Маркетинговые исследования: цели и виды …………………….. 43 3.2. Процесс маркетингового исследования …………………………. 48 3.3. Исследования рынка ……………………………………………… 48 3.4. Системы веб-аналитики ………………………………………….. 53 3.5. Составление семантического ядра и анализ поисковых запросов 57 Контрольные вопросы ………………………………………………… 61 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 62 Глава 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ……………………………………………………. 64 4.1. Продвижение и интегрированные маркетинговые коммуникации …………………………………………………………………... 64 3

Стр.4

Оглавление 4.2. Процесс коммуникации и этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций ………………………………….. 67 4.3. Маркетинг в социальных сетях (SMM) ………………………….. 74 4.4. Оптимизация под социальные медиа (SMO) ……………………. 78 4.5. Контент-маркетинг ……………………………………………….. 81 4.6. Интернет-реклама ………………………………………………… 83 Контрольные вопросы ………………………………………………… 88 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 89 Глава 5. КОММЕРЧЕСКИЕ САЙТЫ …………………………………. 92 5.1. Основы создания сайтов и обеспечения их функционирования 92 5.2. Посадочная страница коммерческого сайта …………………….. 96 5.3. Комплексное продвижение коммерческого сайта ……………… 105 Контрольные вопросы ………………………………………………… 109 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 110 Глава 6. ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ………………………………... 112 6.1. Постклик-анализ и системы веб-аналитики …………………….. 112 6.2. Общие метрики для оценки маркетинговой деятельности ……... 116 6.3. Метрики для оценки продаж ……………………………………... 118 6.4. Метрики для оценки эффективности рекламы ………………….. 119 6.5. Метрики для оценки эффективности email-маркетинга ………... 123 6.6. Метрики эффективности сайта и его поисковой оптимизации … 124 6.7. Метрики для оценки эффективности SMM ……………………... 126 Контрольные вопросы ………………………………………………… 126 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 127 ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………. 129 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………… 130 ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………… 133

Стр.5