УДК 659.13 ПЕРСОНИФИКАЦИЯ И ДЕВИТАЛИЗАЦИЯ ЧАСТЕЙ ТЕЛА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ А. А. <...> Давтян Воронежский государственный университет Поступила в редакцию 12 января 2015 г. Аннотация: в данной статье рассматриваются различные способы презентации частей тела в рекламной практике. <...> В частности, автор рассматривает персонификацию части тела и процесс ее превращения в самостоятельного рекламного персонажа. <...> Прежде чем перейти к размышлениям об использовании в рекламе частей тела, несколько слов скажем о феномене телесности. <...> Традиция разъединения телесности и культуры, по мнению И. М. Быховской, влечет за собой формирование «одномерной», «частичной» личности, у которой «голова» и тело находятся в дисбалансе [1, 55−57]. <...> Возникает идеология трансгуманизма, стремящаяся на основе достижений биомедицины, компьютерных и нанотехнологий радикально улучшить и в пределе – преобразовать биологические качества человека (его тело как «биологический носитель» интеллекта), усилить его могущество и тем самым добиться его © Давтян А. А., 2015 неограниченного во времени существования (в том числе и в качественно ином теле). <...> Рассмотрим существующие в рекламной практике варианты презентации части тела. <...> Часть тела может быть показана крупным планом, как некий фрагмент, подразумевающий наличие всего персонажа. <...> Такая демонстрация части тела крупным планом позволяет потребителю рекламы домыслить, достроить, воссоздать образ. <...> Демонстрация лишь части тела привносит в рекламу элемент недосказанности, незавершенности и интриги, а там, где это необходимо, и атмосферу эротизма и сексуальности. <...> Так, например, в наружной рекламе пельменей «Дарья» крупным планом были показаны женские ягодицы, а рядом надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». <...> Но демонстрация части тела крупным планом также выполняет задачу акцентирования внимания на нужном в коммерческом плане объекте. <...> Демонстрация персонажа целиком способна отвлечь от рекламируемого <...>