Актуальные проблемы современной науки, № 5, 2013 Языкознание Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание Ли Ли, доцент (Цзилиньский университет, Пекинский университет иностранных языков, Китай) ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В РУССКОЙ И КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМАХ Данная статья исполнена при поддержке фонда социально-гуманитарных наук Цзилиньской провинции и фонда основных научных исследований Цзилиньского университета. <...> Индивидуальные фразеологические преобразования несут на себе печать индивидуального восприятия действительности. <...> Такое окказиональное словоупотребление обычно «делает невозможным подбор адекватных средств выражения» (Рыньков 1969: 88). <...> В качестве примеров индивидуально-авторского преобразования фразеологизмов можно назвать: Во-первых, употребление фразеологизма в необычном для него значении. <...> Ср., например, нормативное употребление фразеологизма ни в зуб (ногой), «совершенно ничего (не знать, не понимать, не смыслить и т.п.)» у Н. Островского <...> : «жаль только, что я по-немецки ни в зуб ногой» (Как закалялась сталь) и ненормативной, индивидуально-авторское у Маяковского: «Нами лирика в штыки неоднократно атакована, ищем речи точной и нагой. <...> Но поэзия – пресволочнейшая штуковина: существует – и ни в зуб ногой» (Юбилейное). <...> Семантическое преобразование ФЕ формируют одно из средств комического, называемое фразеологическим каламбуром. <...> Эти ФЕ образованы в результате намеренного, мотивированного разрушения семантической сочетаемости слов. <...> Цель создания таких ФЕ – достижение комического эффекта, сущностью этого каламбура является то, что одно и то же сочетание слов воспринимается и как семантически целостное, неразложимое, и как свободное, семантически разложимое на отдельные компоненты. <...> Например, «Невооруженным (простите за невольный каламбур) глазом видно, что вооруженные силы нуждаются в радикальной реформе. <...> ); Можно привлечь для построения каламбура <...>