Карлова3 , НИУ ВШЭ (Санкт-Петербург, Россия) АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТРИК РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ — ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Статья посвящена выявлению особенностей применения маркетинговых метрик российскими FMCG-компаниями. <...> В ней сформулировано определение понятия «маркетинговые метрики», рассмотрены и проанализированы основные концепции оценки маркетинговой деятельности, а также разработана классификация маркетинговых метрик. <...> В основе методологии лежит дизайн смешанного эмпирического исследования, состоящего из двух последовательных этапов: первого основного качественного (анализ 40 глубинных интервью с представителями FMCG-компаний) и второго основного качественного (анализ 14 глубинных интервью с представителями FMCG-компаний). <...> На основе полученных результатов исследования выявлены особенности применения маркетинговых метрик российскими FMCGкомпаниями. <...> 1 тинга; e-mail: rebiazina@hse.ru 2 adaviy@hse.ru 3 Ребязина Вера Александровна, к.э.н., доцент кафедры стратегического маркеДавий Анна Олеговна, ассистент кафедры стратегического маркетинга; e-mail: Карлова Яна Игоревна, магистр программы «Маркетинговые технологии»; e-mail: yaikarlova@edu.hse.ru 108 MARKETING METRICS USAGE BY RUSSIAN FMCG (FAST MOVING CONSUMER GOODS) COMPANIES The aim of the paper is to identify the characteristics of marketing metrics usage by Russian FMCG (Fast Moving Consumer Goods) companies. <...> The article provides the definition of «marketing metrics» concept, examines the theoretical aspects of marketing metrics and develops their classification. <...> The author analyzes the basic concepts of marketing assessment and approaches to the classification of marketing metrics. <...> Two stages of in-depth interviews were fulfilled to investigate the marketing metrics usage by Russian FMCG companies. <...> Введение Возрастающая динамика окружающей среды и повышение уровня конкуренции способствуют тому, что вопросы оценки маркетинговой деятельности привлекают внимание все большего количества исследователей в области маркетинга [Clark, 1999; Ambler et al., 2004; Farris et al., 2006; O'Sullivan, Abela, 2007; Mintz, Currim, 2013]. <...> Представители высшего руководства компаний также рассматривают <...>