№ 3 М.Ю. Папченко О РОЛИ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКЕ НЕМЕЦКОЙ РЕКЛАМЫ В статье описывается механизм воздействия на реципиента фразеологизмов, используемых в рекламном тексте. <...> Основное внимание уделяется явлению модификации фразеологизмов как средству усиления этого воздействия. <...> Ключевые слова: язык рекламы, воздействие на реципиента, модификация фразеологизмов, языковая игра. <...> В немецкой рекламе (особенно в рекламных объявлениях1 [Hemmi, 1994: 64]) фразеологизмы встречаются достаточно часто, так как в силу своей идиоматичности они представляют собой прекрасный материал для языковой игры. <...> Фразеологизм понимается в данном случае в широком смысле как общее название семантически связанных сочетаний слов и предложений, которые, в отличие от сходных с ними по форме синтаксических структур, не производятся в соответствии с общими закономерностями выбора и комбинации слов при организации высказывания, а воспроизводятся в речи в фиксированном соотношении семантической структуры и определенного лексико-грамматического состава [ЛЭС, 1990: 559]. <...> Подобное определение термина «фразеологизм» существует и в немецкой фразеологии. <...> Зиальм считают сочетание двух или более слов фразеологическим, «если (1) 1 Анализируя 148 рекламных объявлений, 118 рекламных радиороликов и 86 рекламных телероликов, Андреа Хемми констатирует тот факт, что в 78,7% объявлений, 62,8% радиороликов и 45,7% телероликов встречается как минимум один фразеологизм. <...> 110 полученное из этих слов единство невозможно полностью объяснить с помощью синтаксических и семантических правил регулярного сочетания слов и если (2) данное словосочетание используется языковым сообществом подобно лексеме»2 [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 1]. <...> Немецкие исследователи едины в том, что неотъемлемыми признаками фразеологизмов являются полилексемность (Polylexikalitдt), устойчивость (Stabilitдt), идиоматичность (Idiomazitдt) и лексикализа ция [Burger, Buhofer, Sialm, 1982: 2–4; Fleischer, 1982: 41-67; Grйciano, 1987: 41–42]. <...> Устойчивость <...>