Эту книгу хорошо дополняют: Кради как художник Остин Клеон Визуальное мышление Дэн Роэм Бла-бла-бла, или Что делать, когда слова не работают Дэн Роэм Маркетинг без бюджета Игорь Манн Говори на языке диаграмм Джин Желязны Инфографика Мартин Тоузленд и Саймон Тоузленд LAURA RIES VISUAL HAMMER Nail Your Brand into the Mind with the Emotional Power of a Visual Hammer ЛауРа РайС ВИзуальный МолотоК Как образы побеждают тысячи слов Перевод с английского Оксаны Медведь Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014 УДК 391.1 ББК 65.290-2 Р18 На русском языке публикуется впервые Издано с разрешения автора при содействии Александра Кульмана Р18 Райс Л. <...> Так что, судя по всему, эта тема попрежнему привлекает к себе большое внимание, несмотря на многочисленные и поистине революционные изменения, произошедшие в области маркетинга за последние четыре десятилетия, — достаточно назвать, например, интернет, социальные медиа, мобильный маркетинг, расцвет PR. <...> Отдельно следует назвать Google, Facebook, Twitter, Groupon, LinkedIn и десятки других цифровых инструментов воздействия на сознание потребителей. <...> Заняв в умах потребителей надежную позицию, бренд Lexus стал практически неуязвимым для конкурентов. <...> Поверьте, в нашем перегруженном информацией обществе потребители способны извлечь из памяти очень немного рекламных текстов, призванных позиционировать тот или иной бренд. <...> 18 визуальный молоток Человек с активным левым полушарием Мышление вербальное, логическое, аналитическое Человек с активным правым полушарием Мышление визуальное, интуитивное, глобальное Пожалуй, можно сказать, что у человека два мозга: вербальный и визуальный. <...> Образно говоря, вербальная концепция — это что-то вроде гвоздя, и, чтобы вбить его в сознание потребителей, нужен своего рода молоток — визуальный образ. <...> Идеи, проекты и маркетинговые программы — все это сформулировано и прописано с использованием бесконечного числа слов. <...> Кстати, в случае с легендарной стеклянной фигурной бутылкой Coca-Cola объемом <...>
Визуальный_молоток.pdf
УДК 391.1
ББК 65.290-2
Р18
На русском языке публикуется впервые
Издано с разрешения автора при содействии
Александра Кульмана
Р18
Райс Л.
Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов / Лаура Райс ; пер. с англ. О. Медведь. —
М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 192 с.
ISBN 978-5-91657-980-2
Система «Гвоздь & молоток», описанная в этой книге приходит на смену традиционной концепции позиционирования.
Лаура Райс (дочь знаменитого Эла Райса, автора концепции позиционирования) убедительно
доказывает, что, какой бы хорошей ни была вербальная позиционирующая идея, так называемый
«вербальный гвоздь», ей трудно достучаться до сознания потребителя, если не подобрать к ней правильный
«визуальный молоток», то есть визуальный образ, который полностью соответствует позиционирующей
идее и позволяет ей легче закрепиться в памяти человека.
УДК 391.1
ББК 65.290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая
фирма «Вегас-Лекс»
© Laura Ries, 2012
ISBN 978-5-91657-980-2
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление.
ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014
Стр.6
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРеДИСЛОвИе К РОССИйСКОМу ИзДанИю. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ПРеДИСЛОвИе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ГЛава 1.
ПОТРЯСАЮЩАЯ СИЛА ВИЗУАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ГЛава 2.
СЛОВО — «ГВОЗДЬ» МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ГЛава 3.
ФОРМА: ПРОСТОТА - ЗАЛОГ УСПЕХА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ГЛава 4.
ЦВЕТ: СОЗДАЙ СВОЙ СТАНДАРТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ГЛава 5.
ПРОДУКТ: ИДЕАЛЬНЫЙ ВИЗУАЛЬНЫЙ МОЛОТОК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ГЛава 6.
УПАКОВКА: СИЛА ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
29
37
47
67
81
9
13
Стр.7
8
визуальный молоток
ГЛава 7.
ДЕЙСТВИЕ: ДВИЖЕНИЕ СОХРАНЯЕТ ЖИЗНЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
ГЛава 8.
ОСНОВАТЕЛЬ: ПОКАЖИ ЛИЦО БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
ГЛава 9.
СИМВОЛ: СДЕЛАЙ НЕВИДИМОЕ ВИДИМЫМ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
ГЛава 10.
ЗНАМЕНИТОСТИ В МАРКЕТИНГЕ: ЗА И ПРОТИВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
ГЛава 11.
ЖИВОТНЫЕ: ПРОБУДИ ЛУЧШИЕ ЧУВСТВА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
ГЛава 12.
НАСЛЕДИЕ: ЗАСТАВЬ ПРОШЛОЕ РАБОТАТЬ НА СЕБЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
ГЛава 13.
ВИЗУАЛЬНЫЙ МОЛОТОК НАЙДИ СВОЙ ИНСТРУМЕНТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Об авТОРе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Стр.8