Показано влияние бюджетирования на маркетинговое планирование, а также особенности текущего и тактического планирования в страховой организации. <...> Успешная страховая деятельность требует от ее субъектов знания специфики страхового рынка и в значительной мере зависит от их способности вовремя и умело с помощью современных методов и приемов управлять ситуациями, предопределять эффективные действия страховых организаций, посредников, потребителей-страхователей. <...> В условиях рыночной конкуренции страховщик должен быть информационно обеспечен, умело анализировать рыночную ситуацию, сопоставлять свою деятельность с конкурентами-страховщиками, разрабатывать мероприятия по ее совершенствованию, т.е. владеть теорией и практикой маркетинга с учетом особенностей страховой отрасли. <...> Рассмотрены варианты структуры страховых организаций и взаимосвязей «страховщик — страхователь». <...> Показано влияние бюджетирования на маркетинговое планирование, а также особенности текущего и тактического планирования в страховой организации. <...> Страховой продукт, его сущность и особенности разработки рассмотрены в главе шестой. <...> Качество страховой продукции, система оценочных показателей, стадии жизненного цикла страховых продуктов, а также каналы продаж в страховом предпринимательстве рассмотрены в главе восьмой; новые технологии продвижения страховых продуктов — бенчмаркетинг, мерчендайзинг, сетевой метод, маркетинг-микс раскрываются в главе девятой; коммуникации в страховой организации представлены в главе десятой. <...> Субъекты страхования Наименование Страховщики Страховые организации Страхователи Застрахованные лица Выгодоприобретатели Страховые агенты и страховые брокеры Оценщики страховых рисков и размеров страхового ущерба Актуарии Организации страхового сервиса Организации по подготовке кадров Специализированные страховые издательства Органы государственного регулирования страхования <...>
Страховой_маркетинг._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник..pdf
УДК 368(470+571)(075.8)
ББК 65.271.11-32(2Ðîñ)ÿ73
Í65
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Ю.Т. Ахвледиани
(кафедра страхования и актуарных расчетов РЭА им. Г.В. Плеханова)
доктор экономических наук, профессор Ю.А. Цыпкин
(зав. кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству)
Никулина, Надежда Николаевна.
Н65 Страховой маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности «Финансы и кредит» /
Í.Í. Íèêóëèíà, Ë.Ô. Суходоева, Í.Ä. Эриашвили. — Ì.:
ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, — 503 ñ.
I. Суходоева, Людмила Федоровна.
II. Эриашвили, Нодари Дарчоевич.
2015.
ISBN 978-5-238-01646-7
Агентство CIP РГБ
Освещаются основы национальной страховой системы. Дается характеристика
особенностей государственного регулирования и надзора за
страховой деятельностью. Изложены концепции и этапы развития страхового
маркетинга, охарактеризованы особенности маркетинговой среды
страховой организации и новые направления страхового маркетинга и их
эффективность. Показано влияние бюджетирования на маркетинговое
планирование, а также особенности текущего и тактического планирования
в страховой организации.
Для студентов, обучающихся по специальности «Финансы и кредит»,
а также аспирантов, преподавателей и специалистов, желающих повысить
свою квалификацию в страховом бизнесе.
ББК 65.271.11-32(2Ðîñ)ÿ73
ISBN 978-5-238-01646-7 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее
части любыми средствами или в какой-либо
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается
без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
Стр.3
Оглавление
Введение 3
ГЛАВА 1. Национальная страховая система (НСС)
и государственное регулирование страховой деятельности
1.1. Национальная страховая система: предпосылки
формирования, системный подход к содержанию
и выполняемые функции
1.2. Государственное регулирование и нормативноправовая
база страховой деятельности
1.5. Стратегия развития страхования в Российской
Федерации на 2008—2013 годы
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГЛАВА 2. Основы страхового предпринимательства
2.1. Сущность страхового предпринимательства, связь
со страховым менеджментом
2.2. Участники страховых отношений и их роль
в продвижении страховых продуктов и услуг
2.3. Критерии классификации страхования
2.4. Варианты структуры страховых организаций
2.5. Бизнес-процессы в страховом предпринимательстве
2.6.Варианты взаимосвязей «страховщик — страхователь»
в страховом предпринимательстве
6
6
13
1.3. Государственный надзор за страховой деятельностью 18
1.4. Лицензирование страховой деятельности
26
33
33
35
35
40
44
49
60
67
2.7. Государственно-финансовый контроль в страховом
предпринимательстве 71
499
23
Стр.510
2.8. Регулирование достаточности капитала для страховых
организаций. Методы оценки стоимости капитала
Контрольные вопросы
75
Важнейшие термины и понятия
2.9. Система показателей для оценки страхового
предпринимательства 82
98
98
ГЛАВА 3. Страховой маркетинг: сущность, функции, новые
направления
100
3.1. Понятие, функции маркетинга в сфере страхования 100
3.2. Концепции и этапы развития страхового маркетинга 108
3.3. Маркетинговая среда страховой организации
114
3.4. Маркетинговый комплекс в страховой организации 120
3.5. Новые направления страхового маркетинга
и их эффективность
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГДАВА 4. Страховой рынок: сущность, состояние, сегментация
и поведение потребителей
4.1. Сущность и структура страхового рынка
4.2. Аналитический обзор состояния страхового рынка
России за 2006—2008 ãã.
130
132
132
138
4.3. Внутренняя система и внешнее окружение страхового
рынка 144
4.4. Конкурентная стратегия страховых организаций
146
4.5. Сегментация страхового рынка и позиционирование
клиента 152
4.6. Сбор и анализ информации при исследовании
потребительской мотивации на страховом рынке
4.7. Прогнозирование вариантов поведения страхователей
и способы снижения текучести кадров страховой
организации
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГЛАВА 5. Планирование страхового маркетинга
5.1.Цели, задачи, виды планов в страховом маркетинге
5.2. Сущность, элементы и назначение стратегического
планирования в страховой организации
125
130
159
163
169
170
171
171
176
5.3. Сущность и характеристика маркетинговых стратегий 183
5.4. Влияние бюджетирования на маркетинговое
планирование
189
500
Стр.511
5.5. Текущее и тактическое планирование маркетинга
в страховой организации
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
201
209
209
ГЛАВА 6. Страховой продукт: сущность и особенности разработки 211
6.1. Страховая услуга и страховой продукт с позиции
маркетинга
211
6.2. Качество страховой продукции: сущность, система
оценочных показателей
6.3.Стадии жизненного цикла страховых продуктов
6.4.Процесс разработки нового и модернизации
действующего страхового продукта
6.5. Принципы построения, разработки
и позиционирования гаммы страховых продуктов
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГЛАВА 7. Ценообразование в страховании
7.1. Цены как инструмент страхового маркетинга
7.2. Стратегия и тактика ценовой политики в страховом
бизнесе
7.3. Маркетинговые факторы ценообразования
7.4. Тарифная политика страховщика
7.5. Сущность страховых тарифов. Актуарные расчеты
7.6. Модели ценообразования на страховые продукты
Контрольные вопросы
217
220
226
230
234
235
236
236
240
243
246
247
251
Важнейшие термины и понятия
7.7. Варианты особенностей реализации принципа наивысшего
доверия при возмещении страхового ущерба 260
267
268
ГЛАВА 8. Каналы продаж в страховом предпринимательстве
8.1. Понятие и структура систем продаж в страховом
предпринимательстве
8.2. Каналы распределения в страховом
предпринимательстве
8.3. Классификация страховых посредников
8.4. Агентские сети страховых организаций
8.5. Сущность, функции и роль страхового брокера
как посредника на страховом рынке
8.6. Аутсорсинг в страховом маркетинге
501
269
269
272
280
283
290
297
Стр.512
8.7. Прямые продажи, или директ-маркетинг, страховой
продукции 306
8.8. Комплексный (пакетный) характер продаж страховых
продуктов
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГЛАВА 9. Новые технологии продвижения страховых продуктов
в страховом маркетинге
9.1. Бенчмаркетинг — технология изучения и применения
комплексных страховых решений
9.2. Мерчендайзинг — эффективное направление
продвижения страховых продуктов
9.3. Продажа страховых продуктов сетевым методом
9.4. Маркетинг-микс
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГЛАВА 10. Коммуникации в страховой организации
10.1. Средства маркетинговых коммуникаций
312
316
316
318
318
329
338
350
9.5. Интернет-маркетинг в страховом предпринимательстве 357
367
367
369
369
10.2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций 377
10.3. Обращение и создание бюджета комплексных
коммуникаций 382
10.4. Маркетинговые исследования: виды и порядок
проведения 386
402
414
10.5. Страховая реклама
10.6. Оценка результатов продвижения-микс
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
ГЛАВА 11. Брендинг — процесс комплексного управления
страховыми услугами
11.1. Сущность, понятие и процесс создания бренда
страховых услуг
418
418
420
420
11.2. Управление брендом в страховом предпринимательстве 423
11.3. Применение «суб-бренда» в страховом
предпринимательстве
11.4. Event-ìàðêåòèíã и технология его применения
11.5. Тизер-маркетинг страховых продуктов
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
502
428
429
434
438
438
Стр.513
ГЛАВА 12. Организационный маркетинг в страховом
предпринимательстве 439
12.1. Место организационного маркетинга в общей
структуре страхового маркетинга
439
12.2. Варианты организационной структуры службы
маркетинга в страховых организациях
12.3. Права, обязанности, ответственность службы
маркетинга, связь с подразделениями страховой
организации
12.4. Виды, принципы построения и информационные
потребности маркетологов
12.5. Компьютерный маркетинг в страховании
12.6. Структура АРМ «Ìàðêåò»
12.7. Контроль и аудит страхового маркетинга
Контрольные вопросы
Важнейшие термины и понятия
Словарь страховых терминов
Библиографический список
444
453
457
466
470
473
476
477
478
496
503
Стр.514