Анализируются концепция маркетинга услуг, основные его компоненты, покупательское поведение, маркетинговые технологии. <...> Раскрываются сущность и специфика управления качеством сервисных продуктов, описываются детерминанты дифференциации сервисных продуктов, особенности формирования и имиджа услуг. <...> Классификация потребительских услуг по признаку цели и значимости формирует определенные потребительские группы, специфичные для конкретного вида деятельности. <...> При непосредственном контакте клиента с производителем услуги потребительская группа трансформируется (реализуется) в конкретный случай обслуживания. <...> ЧИСТЫЕ ПРОДУКТЫ консервированные продукты готовая одежда автомобили занавески, салфетки ресторанные блюда ремонт машин, домов авиапутешествия страхование, консультирование, тренинг ЧИСТЫЕ УСЛУГИ Разницу между товарами и услугами конкретизируют с помощью ряда показателей в дополнение к различию между материальными и нематериальными качествами продукта. <...> Физические товары производятся и используются не одновременно, поэтому возникает необходимость в хранении. <...> Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой, гибридной технологии. <...> Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. <...> Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. <...> В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отдален как от системы продавца, так и от системы покупателя и имеет принципиальную возможность функционировать автономно от каждой из них. <...> Во втором случае маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих систем (и покупателя, и продавца) и органически включает в себя элементы каждой из них. <...> Для услуги приемлема «концепция тотального продукта» (the total product concept) (рис. <...> Отличие между физическими <...>
Управление_сервисными_продуктами_в_маркетинге_услуг._Учебное_пособие._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник..pdf
УДК 658.8.012.12(075.8)
ББК 65.291.31ÿ73-1
Â19
Авторы:
Ã.À. Âàñèëüåâ, Å.Ì. Äååâà, Ì.À. Ельчанинов
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Васильев, Геннадий Анатольевич.
Â19
Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг:
учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям
«Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / Г.А. Васильев,
Å.Ì. Äååâà. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ,
— 192 ñ.
I. Деева, Елена Михайловна.
ISBN 978-5-238-01578-1
Агентство CIP РГБ
В учебном пособии большое внимание уделяется анализу рынка услуг,
особенностям его развития. Анализируются концепция маркетинга
услуг, основные его компоненты, покупательское поведение, маркетинговые
технологии. Раскрываются сущность и специфика управления качеством
сервисных продуктов, описываются детерминанты дифференциации
сервисных продуктов, особенности формирования и имиджа услуг.
Для студентов, магистрантов, аспирантов, работников сферы.
ББК 65.291.31ÿ73-1
ISBN 978-5-238-01578-1
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2009
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания.
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо
форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения
издательства.
© Оформление «ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ», 2009
Стр.3
Оглавление
Введение
Глава 1. Рынок услуг — экономическая основа
маркетинга услуг
1.1. Услуга как объект
1.2. Факторы развития рынка услуг
Контрольные вопросы
Глава 2. Социально-экономическая сущность
и содержание системы маркетинга услуг
2.1. Система маркетинга услуг
2.2. Основные компоненты маркетинга услуг
Контрольные вопросы
3.2. Маркетинговые технологии формирования стратегий
Контрольные вопросы
Глава 4. Детерминанты дифференциации
сервисных продуктов
4.1. Инновационная составляющая сервисных продуктовых
предложений
4.2. Особенности формирования имиджа услуг
Контрольные вопросы
Библиографический список
3
5
5
22
45
46
46
79
88
Глава 3. Управление качеством сервисных продуктов 89
3.1. Специфика управления качеством сервисных продуктов
89
123
138
139
139
145
150
151
Глоссарий 154
Приложения 183
192
Стр.193