Создание коммерческого предложения : учебник (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

УДК 339.137.23(075) ББК 65.291.33я7 Ш37 Рецензент: В. В. Никишкин — д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга (Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова) Шевченко, Д. А. Ш37 Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 208 с. ISBN 978-5-4499-3048-4 Создание коммерческого предложения : учебник / В учебнике представлена оригинальная трактовка технологии и инструментов создания коммерческого предложения. Автор опирается на лучшие практики работ контент-маркетологов, копирайтеров, менеджеров по продажам, специалистов маркетинга, рекламы и связей с общественностью, создающих коммерческие предложения. Особое внимание уделяется специфики создания коммерческих предложений для рынка В2В и рынка В2С. В учебнике представлены уникальные образцы коммерческих предложений в офлайн и онлайн, оригинальные кейсы компаний. Для студентов по направлению 42.00.00, изучающих специфику коммуникационного взаимодействия организаций и клиентов в современных условиях, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами стимулирования и продвижения товаров и услуг на конкурентный рынок. УДК 339.137.23(075) ББК 65.291.33я7 ISBN 978-5-4499-3048-4 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Глава 1. Коммерческое предложение: основные характеристики..................................................................................................................... 3 1.1. Ментальная формула коммерческого предложения — формула AIDA ............................................................................. 9 1.1.1. Внимание (А) ................................................................................................ 9 1.1.2. Интерес (I) ................................................................................................... 10 1.1.3. Желание (D) ............................................................................................... 10 1.1.4. Действие (А) ............................................................................................... 11 1.2. Семь принципов для создания эффективного коммерческого предложения ............................................................................. 11 1.3. Отличие коммерческого предложения от бизнес-плана ........... 17 1.4. Коммерческое предложение: структура и этапы разработки ..................................................................................................................... 19 1.5. Разработка коммерческого предложения: основные этапы ................................................................................................................................. 20 1.5.1. Структура коммерческого предложения .................................. 21 1.5.2. Текст коммерческого предложения ............................................ 21 1.6. Составление коммерческого предложения ....................................... 22 1.6.1. Колонтитул или шапка ........................................................................ 22 1.6.2. Заголовок и подзаголовок ................................................................. 22 1.6.3. Вступление ................................................................................................. 23 1.6.4. Оффер ............................................................................................................. 24 1.6.5. Блок о компании ...................................................................................... 24 1.6.6. Преимущества, аргументы, выгоды............................................. 25 1.6.7. Цена и ее обоснование ......................................................................... 26 1.6.8. Отработка возражений, социальные доказательства, гарантии .............................................................................. 27 1.6.9. Призыв к действию и контакты ..................................................... 28 1.7. Оформление коммерческого предложения ....................................... 28 1.7.1. Объем коммерческого предложения ........................................... 28 1.7.2. Дизайн коммерческого предложения ......................................... 29 1.8. Типы коммерческих предложений: «холодное» и «горячее» ..................................................................................................................... 30 3

Стр.4

1.8.1. «Холодное» коммерческое предложение (ХКП) и его основные характеристики .................................................................... 30 1.8.2. «Горячие» коммерческие предложения (ГКП) ...................... 32 1.9. Кейс. «Холодный контакт» ........................................................................... 34 1.9.1. Метод: «Специфика клиента» .......................................................... 38 1.9.2. Метод: «Новости клиента» ................................................................ 40 1.9.3. Метод: «Наша специфика» ................................................................. 42 Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 44 Глава 2. Целевая аудитория коммерческого предложения ..................... 46 2.1. Что такое целевая аудитория для КП? .................................................. 46 2.2. Воронка КП: автоматизация поиска ЦА................................................ 48 2.2.1. Лид-магниты ............................................................................................. 49 2.2.2. Виды лид магнитов ................................................................................ 50 2.2.3. Lead Ads — это удобный инструмент для лидогенерации ............................................................................................ 50 2.2.4. Квизы — это интерактивный формат рекламы КП ........... 51 2.2.5. Онлайн-чаты .............................................................................................. 52 2.2.6. Чат-боты ....................................................................................................... 53 2.2.7. Сервисы ......................................................................................................... 54 2.2.8. Геймификация .......................................................................................... 55 2.2.9. E-mail рассылки КП ................................................................................ 56 2.3. Кросс-канальность или многоканальность доставки КП ................................................................................................................... 57 Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 58 Глава 3. Заголовок и вступление коммерческого предложения ....................................................................................................................... 60 3.1. Место и роль заголовка в создании коммерческого предложения ................................................................................................................. 60 3.2. Теоретические модели создания заголовка коммерческого предложения ............................................................................. 61 3.3. Принципы и подходы к созданию эффективных коммерческих предложений ............................................................................... 67 3.3.1. Создайте множество альтернатив ................................................ 67 3.3.2. Больше внимание обратить на психологию ........................... 68 4

Стр.5

3.3.3. Используйте несколько слов и сделайте их важными ................................................................................................................... 68 3.3.4. Использовать модель КП, нацеленную на выгоды ............. 69 3.3.5. Тестируйте и настраивайте заголовок ...................................... 71 3.4. Четыре правила копирайтеров для создания эффективных заголовков КП .............................................................................. 72 3.5. Заголовки с крылатыми фразами ............................................................ 74 3.6. Вступление коммерческого предложения .......................................... 76 Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 77 Глава 4. Оффер коммерческого предложения ................................................. 79 4.1. Место оффера в коммерческом предположении ............................ 79 4.1.1. Что это такое оффер? ............................................................................ 79 4.1.2. Зачем нужен оффер в интернет-маркетинге? ....................... 80 4.1.3. Виды офферов и сфера их применения ..................................... 80 4.1.4. Сильный оффер ........................................................................................ 81 4.1.5. Алгоритм составления оффера ....................................................... 82 4.2. Принципы составления оффера в коммерческом предложении ................................................................................................................ 84 4.2.1. Разработка своего «безотказного предложения» ................ 85 4.2.2. Ценовые офферы ..................................................................................... 86 4.2.3. Роль скидок для создания КП .......................................................... 86 4.2.4. Оффер по обслуживанию и доставке ........................................... 88 4.2.5. Оффер, предлагающий гибкость оплаты .................................. 89 4.2.6. Вариативный оффер ............................................................................. 89 4.3. Уникальное торговое предложение (УТП) в коммерческом предложении ........................................................................... 90 4.3.1. Создание УТП: пошаговый процесс и варианты .................. 95 4.3.2. Типичные ошибки при составлении УТП ................................. 96 4.3.3. Как оформить письмо КП ................................................................... 97 Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 98 Глава 5. Цена и ценность коммерческого предложения .......................... 100 5.1. Волшебная сила цены в КП ........................................................................ 100 5.2. Скидки цены в КП ............................................................................................ 105 Контрольные вопросы и практические задания ................................... 113 5

Стр.6

Глава 6. Призыв к действию коммерческого предложения ..................115 6.1. Призыв к действию — финальный аккорд коммерческого предложения ...........................................................................115 6.1.1. Технологии призывов к действию .............................................116 6.1.2. Преимущества призывов к действию .......................................117 6.1.3. Призыв к действию (CTA) является ключевыми финальным элементом в структуре AIDA .........................................118 6.2. Создание СТА — призыва к действию в КП .....................................118 6.3. Ошибки СТА в КП .............................................................................................124 Контрольные вопросы и практические задания ...................................125 Глава 7. Каналы доставки и дизайн КП ..............................................................126 7.1. Каналы доставки КП ......................................................................................126 7.2. Основные типы каналов для доставки КП .......................................126 7.3. Электронная почта .........................................................................................130 7.4. Основные характеристики создания эффективного электронного письма КП .....................................................................................130 7.4.1. Создание заголовка и адресное обращение КП .................130 7.4.2. Конкретное введение .........................................................................131 7.4.3. Эффективный призыв к действию .............................................131 7.4.4. Используйте дизайн как преимущество .................................132 7.5. Примеры доставки коммерческих предложений по электронной почте ...........................................................................................132 7.5.1. Пример отправки холодного КП по отправки по электронной почте ....................................................................................132 7.5.2. Примеры горячего КП по электронной почте ....................132 7.5.3. Пример горячего КП для продажи продукта по электронной почте ....................................................................................133 7.5.4. Пример горячего КП для продолжения работы и увеличения ее объема по электронной почте ..............................133 7.5.5. Пример электронного письма с запросом на утверждение проекта ...............................................................................134 7.6. Кейс компании «Комплето»: онлайн-версия коммерческого предложения ...........................................................................136 Контрольные вопросы и практические задания ...................................139 6

Стр.7

Глава 8. Особенности создания коммерческого предложения в В2В и В2С .......................................................................................................................... 141 8.1. Особенности создания коммерческих предложений на рынке В2С и рынке В2В ................................................................................. 141 8.2. Коммерческое предложение для рынка В2В.................................. 145 8.3. Создание коммерческого предложения в сфере В2С .................. 165 8.3.1. Виды коммерческих предложений ............................................. 166 8.3.2. Структура коммерческого предложения на услуги и особенности его оформления ................................................................ 168 8.3.3. Рекомендации по составлению эффективного коммерческого предложения в сфере услуг ...................................... 169 8.3.4. Коммерческое предложение для транспортных услуг .......................................................................................................................... 170 8.3.5. Коммерческое предложение на строительные услуги ....................................................................................................................... 171 8.3.6. Особенности предложения клининговых услуг ................. 172 8.3.7. Коммерческое предложение на юридические и консалтинговые услуги ............................................................................. 173 8.3.8. Коммерческое предложение на бухгалтерские услуги ....................................................................................................................... 175 8.3.9. Коммерческое предложение на медицинские и образовательные услуги ........................................................................... 176 8.3.10. Возможные ошибки в создании коммерческого предложения ........................................................................................................ 176 8.3.11. Коммерческое предложение в сфере спорта — не результативное и результативное ......................................................... 177 8.3.12. Кейс. Создание эффективного онлайн-КП в сфере мобильного автосервиса ............................................................. 180 8.3.13. Кейс. Оперативная Служба Автопомощи ............................. 182 8.3.14. Кейс. Эксклюзивное коммерческое предложение — оффер бренда вуза и сарафанное радио ......................................................................................................................... 186 8.3.15. Резюме к подготовке коммерческого предложения в сфере услуг ...................................... 188 8.3.16. Кейс. Создание коммерческое предложения на услуги SMM ..................................................................................................... 189 7

Стр.8

8.4. В чем сложность написания горячего коммерческого предложения? .............................................................................................................192 8.5. Подведем итог ...................................................................................................199 Контрольные вопросы и практические задания ...................................200 Литература .........................................................................................................................202 Об авторе ..............................................................................................................................204

Стр.9